才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。从经济学的观点来讲，加强零售终端管理对做到“两个切实维护”具有直接意义。 （二）加强零售终端建设是应对新型零售业态变化的需要。20世纪90年代以来，特别是2004年12月11日我国加入WTO全面开放零售市场以来，随着国家政策的调整、中国城镇化进程的加快、国民收入的持续提升，中国零售业的产权形式和经营方式日趋多元化，零售经营业态发生了很大变化，新型零售业态如连锁店、专卖店、百货商场、大型超市、仓储会员店、购物中心等发展很快。2005年2月，商务部启动“万村千乡市场工程”；
而像沃尔玛、家乐福等零售业巨头不但把市场领域由一线城市向二、三线城市、县级市场覆盖，同时也加大了对社区超市、生活超市的升级改造，2009年6月沃尔玛首次在华增设“惠选”社区便利店。2010年中国连锁经营协会根据零售业态的发展趋势，还拟对原有的《零售业态分类》国家标准进行修订，首次对超市业态进行了细分，划为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，修订后的零售业态分类标准，将大大助推连锁超市的整体升级。而由于这些新型零售业态始终处在最接近消费者的前沿，具有布局合理、辐射力强的特征，在卷烟品牌的推广、服务和维护上更为直接有效，其新型的现代经营模式、强大的销售能力，决定了其已经成为中国烟草和国外烟草厂商重点争夺的终端对象，促使烟草商业公司必须在认真分析研究如何加强卷烟零售终端建设上下功夫，拿出新思路，使这种变化与烟草行业经济发展相适应。
《零售业态分类》国家新标准数据来源：北京商报（三）加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的现实需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。 （四）加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了零售户，谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。 二、零售客户终端建设的现状 1．零售客户构成仍以食杂店、便利店为主。以江西省为例，目前全省正常经营零售客户163319户（表1），其中食杂店104597户、便利店39721户，占整个零售户总数的88.36%。而超市、商场、娱乐服务类等新兴的消费集散地，相比全国仍有一定的差距，只占零售户总数的3.76%，但是其大客流量，高消费需求量、雄厚的资金实力都有助使其在未来品牌结构进一步提升的供货背景下占据市场竞争的先手。表1 2009年江西省七大经营业态客户分布
| 经营业态 | 卷烟零售（户） | 占总量比重（%） |
| 食杂店 | 104597 | 64.04 |
| 便利店 | 39721 | 24.32 |
| 娱乐服务 | 3438 | 2.11 |
| 名烟名酒 | 2716 | 1.66 |
| 超市 | 2419 | 1.48 |
| 商场 | 206 | 0.13 |
| 其他 | 10222 | 6.26 |
| 合计 | 163319 | 100.00 |
在卷烟品牌上：只有紧俏烟（中华、芙蓉王、利群等）价格能够达到公司零售指导价，有的甚至高于指导价。而其它食杂店、便利店、小超市由于经营百货品种多，消费者难以鉴定其价格，相比较卷烟价格被大部分消费者熟知的特征，很多零售户在遇到消费者逢红白喜事采购品种多、采购数量大时，选择在自选品牌卷烟上低于指导价甚至平价销售来显示其店内物品便宜，带动其它百货的销售，达到巩固其商圈或长期拉住消费群体的目的，赚取相应的利润。包括有时左邻右舍、亲戚朋友来买烟，也是原价卖出等情况，往往使卷烟价格（主要是顺销烟）很难完全到位。 4．零售户对烟草公司的依赖性不够高。虽然烟草公司在开展卷烟“扬价增效”，维护市场价格上做了很多工作，也取得了一定的成绩，但是由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动百货的从属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，卷烟经营利润仅占到店内利润总额的20%左右，难以与烟草公司形成利益共同体。加上我们当前对客户不执行指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处罚，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。 5．客户间不规范行为仍然存在。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象累禁不止。 6．部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要表现在紧俏烟和超高档烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草部门工作。 四、加强零售终端建设的几点建议 （一）加强零售终端建设，前提是明确终端网络建设规划。要在对零售客户认真调查、研究、分析，把握市场零售业态变化趋势，了解客户真实需求的基础上，分别从营销队伍素质情况、流程控制、网建信息化、卷烟出样、客户盈利水平等方面通盘考虑，制定好全省统一的零售终端网络建设3－5年规划，明确工作思路和要求，做到全省终端建设服务标准统一、服务流程统一、服务方式统一。 （二）加强零售终端建设，基础是提高营销队伍整体素质。建设现代营销体系、创建国际先进的网络，服务好零售终端客户，必须要有一支现代化的营销队伍作保障。 1．以客户经理为重点，切实转变营销队伍服务职能。国家局在2002年行业卷烟销售网络建设现场会明确提出，要推动访销员向客户经理转变，这不仅仅是名称的改换，更重要的是角色和职能的真正转变。从总体上讲，要着力在客户经理“研究市场、培育品牌、服务客户”这三个方面上下功夫。（1）研究市场主要是对目标市场的基本情况（人口情况、人均收入、卷烟消费习惯、经营水平等）进行分析，掌握市场的每一个动态。并结合零售客户业态的发展变化，严格按照国家局《零售业态分类》细化分类标准，将现有的客户分类融入到国家局食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类等7个零售客户经营业态中。同时根据每一位零售客户的卷烟销售数量、销售结构、经营方式等，归纳到相应的类别进行管理。并在此基础上，制定和完善货源供应营销策略，尽量使紧俏烟供应更加科学合理，符合各类别零售客户的需要，提高客户满意度。（2）培育品牌主要是根据采集的卷烟品牌价格、库存、销售动态等信息，严格按照上级品牌规划要求，积极做好品牌的宣传，提出合理化建议。（3）服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把零售客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌发展规划等；
售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；
售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。 2．加强员工培训，有效提高营销队伍整体素质。首先是提升服务客户的能力，搞清楚“客户需要什么，应该提供什么”的问题，改进服务客户的方式、方法，借助信息化平台，及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户，为客户提供方便快捷的服务指导，把优质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发、利用能力，把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业、商业集团进驻社区等引起行业零售业态的发展变化趋势，分析哪些业态代表未来的发展趋势，这些业态在大城市、中小城市、农村分别是什么样子，包括即将迎来飞速发展的便利超市、社区超市，有针对性的去帮助、协助，指导零售客户的经营与发展，达到提高行业对零售终端资源的开发、利用。 （三）加强零售终端建设，根本是强化客户经理流程控制 1.对客户维护实行区域性管理。由于全省各地的地理位置、地理环境有很大的差异性，有的山区区域面积大，但人口少、卷烟零售客户密度低，即使客户经理管理客户数为下限数（如130户），也由于路途远，也不一定跑的到来，劳动强度大；
反之城区人口多、客户密度大，客户经理管理客户数就是达到上限，也可能比较轻松，久而久之，容易造成客户经理间的心理不平衡，影响工作质量和效率。如果客户维护实行区域性管理，如城区像片区警一样按街道、社区划分区域；
农村按乡镇划分区域，将在一定程度上接近客户经理间的劳动强度，有利于客户经理提高积极性，提升工作质量，更好地服务好客户。 2.对客户实行分类管理，根据零售客户类别、业态将客户分为重点客户、一般客户、动态客户和关爱扶持客户（弱势群体为主），分别开展个性化服务。 3.科学设立客户服务部。鉴于城市化建设力度加强、道路建设的畅通，重新设定客户服务部的管辖范围，实行动态管理，尽量做到自建网点要少，租赁的动态网点要多，网点可以下设驻点，增加网点的机动性和服务客户的灵活性。 4.借助订单供货过程控制软件系统，突出客户经理过程化管理，实行规范化、标准化、程序化的服务模式，对客户经理每一个服务节点进行跟踪，确保客户经理在拜访样本客户、搞准需求预测、培育重点品牌、维护市场价格和合理库存、指导客户经营等方面工作都能够执行到位。 （四）加强零售终端建设，扎实推进网建信息化 1．积极推动网上订货。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货，对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户尝试网上订货，客户经理主要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务，其它客户还是实行电话访销，客户经理主要以上门指导为主。通过多元化服务，减少客户经理大面积走访客户时间，把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌、分析上来，进一步提高客户经理工作效率和服务水平。 2．搭建信息交互平台。在实行网上订货操作流程的基础上，建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使零售户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；
品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；
货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知零售客户；
终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；
零售户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高零售客户的卷烟经营能力和水平；
企业文化模块可能将商业公司的企业文化、服务品牌等与客户共享；
同时增加互动性内容，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，零售客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。 （五）加强零售终端建设，关键是提高客户盈利水平国家局领导曾指出，商业企业不仅要关心自身税利的增长，更要关心零售客户的正当利益，只有零售客户的正当利益得到维护，才能提振零售客户的信心，卷烟市场才能保持稳定。 1．优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零售点合理布局规定的前提下，的原则，遵循市场经济的内在规律和充分考虑客户赢利原则，根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，科学、合理设置卷烟零售点。主要从三个方面入手：一是各级烟草全面公开办证条件，公布各辖区零售点颁布情况，形成所有客户对网点合理布局的关注与支持；
二是严格按照相关规定，按“留先去后”的原则，提前调查好不符合网点布局要求的零售户，并做好客户的思想工作，等待客户更换卷烟专卖零售许可证时予以取缔；
三是对无证户、长期违规户、一店多证户、停歇业户进行彻底的清理。通过因地制宜地调整，使卷烟零售点布局日趋科学合理，真正做到让烟草企业满意，卷烟零售户满意，广大消费者满意。 2．实行精细化营销策略。首先是规范客户分类，对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准，根据每一位客户的卷烟销售数量、销售结构、销售潜力等，认真做好客户定级工作，并且不得随意调整，努力做到客户定级准确、合理、规范；
要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，严格控制大户数量，进一步优化客户结构，杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则，均衡调拨、均衡供应有效货源，根据各类别客户销售情况，精心制定月度货源供应营销策略，科学合理分配紧俏烟，实现货源的计算机统一自动分配，尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源，努力做到公平、公正、合理。 3．有效维护市场价格稳定。建立完善卷烟市场信息采集系统，从不同角度全方位收集卷烟市场品牌销售动态、价格执行情况、社会库存水平、客户盈利水平等信息，按照“满足市场、服务消费”的营销思路，充分利用信息资源，提高市场分析水平，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，保障客户的卷烟经营利润维持在10%以上，提高对烟草公司的依赖度。 4．全面提升零售终端形象。首先是加快全省“零售终端标准示范店”的建设，在全省各个县级以上城区分别选择3—5户（大县市5户、小县市3户）店面位置好、卷烟销售数量大、结构较高、辐射能力较强、能够引导潮流、一直积极支持、配合烟草公司工作，无违规行为的客户（主要从大型超市、商场、连锁便利超市、连锁社区超市、名烟名酒店选择）作为首批全省“零售终端标准示范店”，由烟草公司出资，按照全省统一服务品牌的设计（类似超市沃尔玛、食品肯德基、服装类、酒类、连锁店、中国石化、石油加油站等），做到终端形象“七统一”：统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价，真正使其成为烟草行业：服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌展示的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。其次是全面改善卷烟出样，以月销量50—400条的客户为中坚力量，在城区、集镇开展“示范一条路”、“示范一条街”建设工程，利用5年左右时间，全省设计统一的卷烟柜台，免费提供给零售客户，并与零售户签订协议，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。为没有烟草柜台（主要以农村为主）的客户免费提供统一的悬挂式柜台，与客户签订好协议书，强调一定要按烟草公司要求每天做好卷烟出样，做到整齐划一。通过上述措施，逐步达到统一全省零售终端形象的目标。 5．召开烟草零售网络终端客户大会。市级公司根据本地实际情况，结合服务客户的需要统一制定客户培训计划，精心设计培训内容，主要包括：烟草行业发展动态，零售客户发展方向，客户具备软硬件素质要求、烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、月度营销策略及服务技巧知识等，制定《全市烟草零售网络终端会议工作规范》。县级分公司负责定期组织客户召开烟草零售网络终端客户大会，按照市级制定的培训教材，加强对客户的经营指导培训。同时可根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低，实行分类管理、分类指导、分类培训；
根据零售客户的时间安排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。