云师大商学院学生消费行为浅析
摘要：云师大商学院在杨林职教园区是一个在校人数将近1万人的一个重要学校，对杨林职教园区的商业圈起到举足轻重的作用，在这里我们特对云师大商学院的学生的消费行为进行一定的分析。我们在此以服装消费行为与和网购消费行为进行了分析。
一、 调查样本分析
云师大商学院于2011年进入杨林职教园区开始了贵校的两地办学的行为，云师大商学院在杨林地区设置了该校开始的大部分专业，除去外语、艺术、体育等特殊专，不过在杨林校区只设有大一与大二两个年级，大三与大四则会搬回本部，所以在杨林校区的学生最早的为2011级学生，这批学生里全部为90后的大学生，这就决定了这群大学生在消费行为中有着知己的特点。
十八九岁的大学生爱吃、爱玩、爱美、爱读书⋯⋯，正处在消费欲望最旺盛的时期。调查数据显示：“90后”大学生的消费构成主要集中在基本生活费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等）、休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。在被调查的消费支出中，食品支出占四成左右，买衣服支出占一至两成，休闲娱乐、健身占一成，买书、文具、学习用品等占一成，人际交往占约一成，其他消费占一成。
二、 消费特点形成的影响因素
杨林职教园区距离嵩明县城有10km，距离杨林镇有7km，距离昆明58km。这在无形中造成了该市场的相对封闭的现状。由于杨林职教园区的主要消费群体绝大部分均为学生，可是这个群体没有有效的交通工具，同时这边固有的交通工具的运载能力十分有限。这位杨林职教园区市场提供了一个天然的条件。这导致了杨林职教园区的大学生购物主要以网购为主。
杨林地区的快递公司在一个学期之内全部进驻了杨林职教园区。同时我们还可以发现在快递公司的业务中，杨林这边的业务的商品类型主要以服装为主。其中服装业务占到所有业务的80%左右。
三、 网购消费行为分析
由于这边地理位置以及交通情况的影响，网购成为了当地大学生的主要购物方式，这就决定了网购对当地大学生的消费行为起到了关键性的影响作用。
一 研究方法
1、调查方法：我们制作了100份针对在校大学生的网购态度的 问卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定
因素等若干问题。
2、调查地点：师大商学院杨林校区
3、调查对象：本校在校大学生。
4、调查时间：2013年6月22号。
二 调研方法
1、方案调研（查询相关资料，了解我国的电子商务市场的发展 趋势）。
2、网络搜寻，上网查阅有关资料。
3、问卷调查。
调查结果
一 调查对象
1、被访人员完全是随机抽取的，其中女55人，男45人。
2、被访人员的生活水品，月生活费600以下49人，600到1000之间47
人，1200以上 4人，基本处在850元左右，符合调查的大众性。
二 消费特点
1、对各网站的喜好（见图1）
由图1可知，淘宝占据了大学网购消费的68%为一家独大，而当当、和凡客和亚马逊分别占据了15%、9%、5%，另外值得注意的是，其他网站在大学生的心目中分量仅占3%，也就是说其他小的网站没有太多市场。
2 、购买类型（见图2）
如图2所示，大学生网购的类型主要是服饰、电子产品，而书籍和食品比较少。
3、影响网购的重要因素（见图3）
网购的价格是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。
有70%的人认为对价格会很在意，自己是否能承担得起，会影响
网购的选择。网购品牌对消费的影响是仅次于价格的又一大因
素，19%的被 调查者认为，品牌会影响他们的选择。调查中，6%的被调查者表示，速度会影响他们的选择。而5%的受访者会在意评价。大学生消费者，更注重价格。
4、价位的选择（见图4）
调查表明，大学生网购时100元以下占绝大多数，消费人群比例占69%，这也是最普遍的一个价位区间。100元到300元的消费占23%，这类消费一般是电子产品，比例也较高。300元以上占8%比较少。
5、如何获得网购信息
大学生网购时主要是网络广告，70%的消费者是通过网页广告获
得网购信息。20%的消费者是通过朋友告知。10%通过搜索引擎得到购买信息。这说明大多网购大学生获得网购信息是通过网页广告的广告。
结论分析及建议
一 结论分析
1、大学生对于各品牌形象的认知更多的源自广告宣传
当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体，其消费行
为有着很强的品牌意识，且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感，会出现共进共退的消费行为。对于这一群体，商家在广告投放和诉求上也应区别对待，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞
争的关键。
2.大学生网上购物潜力巨大。通过本次调查显示，有网上购物经历的大学生占五成。而没有网上购物经历的大学生，其中只有11%的人没有浏览过购物网站。不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的！
3.在网上消费与传统消费并存的今天，大多数大学生选择网上购物的原因是方便、价格便宜，其各自所占的比例为33%、34%，节约时间有21%，也有相当一部分是因为商品齐全，当然还有少部分是出于好奇、时尚。在网上购物的被调查者中选择结算方式时，有56%的人喜欢选择网上银行支付，货到付款也占有22%的比例，银行转帐、
邮政汇款共占20%。说明网上银行支付、货到付款是比较受欢迎的两种结算方式。
4.在大学生心目中，可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的b2c网站、拍卖网站以及门户网站。尤其,拍卖网站如淘宝、易趣，网上零售的b2c网站如卓越、当当成为学生的首选。
5以“是否拥有网上购物经历”为标准，比较他们在感知网络购物风险、网络信任度、网络环境等问题上的得分，可以看出网络购物行为在一定程度上会影响大学生对网络的认知。
二 建议
互联网形态下的外部大的市场环境日趋成熟，对传统产业的影响不可忽视。目前我国的大中城市，电脑和网络的应用已经非常普遍。我们将作为当今社会的未来的期望，应该熟知网络的重要性，并且性学习好如何去运用它，掌控它，让它为我们以后社会更好的发展做出应有的贡献。
四、 服装消费行为分析
（一）、调查方式
1、配额非随机抽样
2、任意非随机抽样
注：杨林职教园区学生人数80000多，各大高校人数相差很大，
因此在100份问卷调查中按比例在各大高校分裂进行调查。而在进行实际调查则选用任意非随机抽样，其优点是：简便易行，能及时获取信息、灵活性强、费用低。缺点：对调查对象缺少了解、样本偏差大、代表性差。
（二）、调查方法
实地调查法：
1、直接访问法
2、拦截访问法
注：小组调查人员分别到各大高校进行实地调查，在情况允许的情况下在在校园内拦截访问，或是到其男生宿舍进行访问。被调查者自行填写，调查者监督的方式。
（三）、调查结果分析
本次调查一共发出100份问卷，收回有效问卷100份。调查人群为各大高校在校学生。抽样调查基本情况分析：
每季度平均服装消费水平分析：
在以上统计图表中我们不难看出，杨林职教园区园区的大学生在服装消费普遍集中在300~500之间其中占到了全部调查人员中的54%，而所占比例第二大的是500~1000这个方位占了调查样本中的20%，在300~1000这个区间中大学生所占比例就占了74%，这我们可以看出大学生在服装的消费水平普遍上以中等水平为主。这就让我们在杨林职教园区这个市场如要开店的话，我们在选择服装当次应以中档为主。这个消费习惯也很好的反应出了大学生这个群体的特点，这是个没有过多的经济来源的群体，但因受过高等教育，对穿着有着自己的看法，但因经济的限制却不可能过度的最求高等消费品。
2.学生选择服装的类型
从以上统计图中我们可以看出男性大学生中有52%的人选择休闲装，22%的人选择的是休闲装，而20%的人选的是运动装，同时正装无人选择，我在当时以访谈的方式在询问后得知这是由于，一般人认为正装比较正式，一般都不会选择在杨林这边购买，多会选着进昆明去找专卖店购买，这就告诉我们在这边开店的胡应该以休闲运动以及牛仔装为主，这3种服装就占了了消费选着比例的92%的比例，不过在这里也可以选择专营牛仔裤，毕竟牛仔裤所占比例达到了52%，
其实也可以选择混合开。
3.购买主要影响因素
从图表中可以看的出，大学生在购买服装的时候受到的首要影响因数是款式占到整体比例为30%，其次是质量与价格分别所占比位 23%、22%在这里我们还应看到其中的品牌和口碑也是反映出起质量的一种体现，在调查样本中品牌和和口碑占分别占了13%与5%这样看来其质量所占比例可以达到41%，这就要求我们在服装质量方面必须的到一定的保证。不过我们可以从数据中还可以看到品牌的影响只占到13%这点我们可以在开店的时候要考虑到这个影响因素，我们是否要考虑进入品牌，毕竟品牌店的成本人会比较高。
4.单件服装价格接受程度
价格是购买服装的又一重要因素，大部分学生愿意接受单价100-300区间的服装。
5购物地点分析.
从图中我们可以发现杨林职教园区的大学生在购物的方式上超过一半的人达到了64%的人选择了一网购的方法进行购买，其次多是去昆明够买，其比例达到了20%在这些去昆明购买的人多是以进昆明
办事后玩而顺便购物的。在这个统计图中我们可以发现杨林职教园区的大学生购物方式十分单一，这点我们不难理解，这有与这边的地理位置决定的。同时由于从职教园区到附近购物所花费的时间成本太高咯。但是在职教园区购物的人十分少只占了2%左右，据进一步了解得知，普遍反映是学生们觉得这边所买的服装样式比较单一，可供选择的余地较小。这点我们必须考虑进去，毕竟这边的商业区是是出于发展阶段，集群情况毕竟较弱，这就决定了我们自选择进入这个市场的时候的时间是一个重点。
6.是否愿意在汇尔佳购买
在最后问及是否愿意在汇尔佳购买服装，大多数人都选择了会。但访问过程中被调查者补充在能达到他们预期的想象，比如价格，质量以及款式。那么他们是会愿意的
7、月生活费与价格相关分析
相关性
Pearson 相关性
单件可接受价格 显著性（双侧）
N
Pearson 相关性
月生活费 显著性（双侧）
N 单件可接受价格 月生活费
从分析结果图中我们可以看出来这个相关系数是1，是100%相关。并且称正相关，大学生的月生活费越高可接受的服装单件价格也就越高。
建议
调查显示，杨林职教园区这个新兴的市场潜力十分巨大，这里有着庞大的消费群体，将近10万大学生，这个基数在将来的时间里有可能将进一步扩大，形成一个更加巨大的市场，目前杨林职教园区市场还处于一个开发阶段是个行业进入的最佳时期。
在这个杨林职教园区市场我们应该看大其巨大的力量，这75000左右的大学生是纯消费力，从上述每月可支出经费我们可以看出，在这里平均每个月就会有750000的纯消费在进行着，并且这个数字还将进一步扩大。这对任何一个行业来说无非是个极具吸引力的市场。
不过经上述调查我们不难看出，我们一开始简单的划分男装市场存在这一定的问题。在大学生消费群体中用于服装消费的费用占每月可支出费用绝大部分还不足40%，并且大学生购买服装周期长，购买服装价格大多集中在500以下，我们如果只针对男装市场的话，这
会给我们的市场容量造成一个很大的限制，远远不能达到一个可以独立细分出来市场要求
在上述调查中我们可以看出大学在购物中多倾向于休闲装与牛仔装，而对正装等其他服装需求不交有限。
综上所述，我们在此提出意见：(1)杨林职教园区对服装是有需求的，并且需求量比较大，因此在杨林职教园区开服装店是可行的。
（2）简单的以男女来划分服装市场，特别还只以男装为划分依据，这个划分存在这目标市场容量较小的问题，因此在进入杨林职教园区是不能简单的以男女来划分市场，因适当的添置点女装，从而来分担点运营成本，（3）在调查中被调查者对服装的选择中多集中于休闲装和牛仔装上，着点我们在开店是理应从分考虑进去，我们可以以牛仔和休闲为主，（4）当地的铺面租金比较昂贵，我们必须考虑其成本是否支持的起当地租金。（5）由于主要消费群体为大学生，因此购物时间有明显的间隙现象。因此在这边开店可以考虑充应用兼职来降低运营成本。
在这边开店我们应该考虑到一点这边大学生在购物方式以网购为主。我们在这边开店可以引进o2o经营模式，将实体店与网店相结合，这样可以在一定程度上扩大商店的影响力，以及服务能力。
五、 消费行为具体分析
消费行为是指人们在日常生活(包括衣、食、住、行、劳务消费等)过程中，为了满足人们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消费资料并进行消费活动的总合。
当代大学生消费行为消费心理当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。一、导言大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
通过以上几点我们在来分析一下居住在杨林校区的大学生的消费行为。
一 杨林校区大学校园里20左右岁的青年占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，普遍追求独特、新奇、时髦的产品。他们希望以新异的消费形象，向社会展示自身成长的成熟；通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的最大因素。
群体是具有某此共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，大学生的消费
行为在群体引力下形成的从众、暗示和舆论的影响下容易导致“消费潮汐现象”。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。
二 由于大学生的思想情感，志趣爱好等并未完全成熟定型，因此特别容易受到周围环境和流行趋势的影响。在其消费行为中，容易受其左右。大学生购买日常用品时，有的人会因为喜欢尝试新品牌或受其品牌宣传的影响而更换品牌。购买前，大多数的大学生仅有大致的购买目标，具体要求并不明确，购买物品的时候不能明确清晰的提出所需购买商品的各项要求，只是漫无目的地观看或随便了解一些商品情况，碰到感兴趣的商品或被商品的外观所吸引刺激时，缺乏必要的考虑就很容易购买，随意性比较强。这个就是消费行为的冲动性和情绪化。
三 我们杨林这边的大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，都离不开必要的经济支持。社会的个体有关于交往、归属和爱的需要，如需要朋友，渴望与他人建立感情联系，希望在团体中有一个位置，积极寻求社会认同感、群体归属感。这种需要促使当代大学生积极地通过物质、精神手段与外界紧密联系，从而形成了大学生交际性消费。而且很多大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。这就说明了我们大学生注重情感和交际性消费。
四 大学生消费结构一般是指维持生存的生存资料，满足享受的享
受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成。大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生自身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构越来越呈现多元化的局面，享受资料支出比重日益增大。大学生们在选择消费品的时候经济方面的因素减少了，对消费品购买和更新速度加快。多数人认为大学生的消费结构是极其不合理的。这个导致我们消费结构的多元化。
五 从众，也是我们大学生消费的弊端，在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。它表现在大学生的消费行为上特别明显。有的学生家境并不富裕，但看到别人有手机，有文曲星，也不管自己实用不实用，需要不需要，也必须拥有一个，而且型号要比对方新，功能要比对方强：别人过生日，下饭店，自己也不能落在人后，甚至档次还要升级；如果是谈恋爱，男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。名牌服装上身，平板电脑随身，昂贵手机在手，这已经成为大学生羡慕、模仿的对象。这些不顾财力，攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担，又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。
六 还有绝大多数学生第一次离开父母，拥有了支配各种费用的权力，开始独立生活，表现出不会理财，不会合理安排费用，在消费上没有明确的目标行为，并努力追求下去，而是出现了盲目片面的消费行为。比如一些同学追求物质享受，把钱花在吃喝玩乐上；一些同学
进入所谓的“高消费”，成为网吧的常客；一些同学大量的消费用于人际交往上。这些不合理的开销，多多少少存在一些盲目消费的现象，造成了经济上的困难。经济独立意识较差，储蓄观念淡薄，大学生在一定程度上还不成熟，对家庭的依赖性还十分的强，在经济上相信总有父母的援助。对于储蓄也没有概念，过度消费，甚至超前消费的行为一度风行。
七 由于我们居住在新校区，远离市区导致消费的不便。所以很多同学都会选择网购的方式。大学生的网络经验对其网络消费也有影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。
六、主观因素
“90后”的大学生大都在十八九岁左右，多是独生子女。从小衣食无虞，其消费心理就是在这样的背景下形成的。当然，人的心理是非常复杂的，而大学生又处于“青春期”这一独立性与依赖性并存的特殊阶段。如果缺乏适当的消费指导，就会出现消费的盲目性。所
以，包括高校、家长和社会都有责任引导大学生理性消费。一是加强对大学生消费心理和行为的调查研究，尤其应在研究中发现问题和解决问题。二是培养和加强大学生的财商。其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。
在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。“90后”的大学生有着强烈的尊重需要，炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构：用富裕或貌似富裕的物质生活来充实、美化自己的形象，以求得自尊的满足和心理的平衡。所以，引导“90后”大学生消费也应“尊重和保障人权”
四、客观原因分析
大学生虽然是一个独特的具有较高的文化层次、鲜明的个性、独特的价值观和审美观的社会群体，但其消费往往受到家庭、学校、社会等因素的影响。首先，再苦不能苦了孩子，有些家长经常是有求必应。而高收入家庭中，家长的一些铺张浪费行为又进一步影响了孩子 的消费行为，这种误导又通过孩子传到学校，再传给别的同学。其次，许多高校注重知识和技能的培养，而人文知识很少有学校纳入学分管理，使得很多学生“高分低能”，人文精神缺失。最后，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气侵蚀着校园这块“净土”。笔者认为，大学生消费是作为一个社会问题而存在。作为学校，要加强对大学生的价值观引导，提倡健康的消费观；作为家长和学生，要根据自身条件“量力而行”，尤其是学生要适度调整规范自己的消费观，
把有限的金钱和精力投入到生活和学习中去。
KFC顾客消费行为分析
KFC顾客消费行为分析
目的：了解消费者表面消费行为方法：实地面对面近距离访谈；组员：田家惠组长：官晓港时间：
及真实的消费心理；
梁美燕 梁美婷 李上波
2014/12/15~2014/12/25
官晓港
目录
第1章 商家的选择及介绍································3
第一节 实习要求 第二节 商家简介
第2章 市场分析及市场定位······························4
第一节 PEST分析 第二节 竞争对手分析 第三节 SWOT分析 第四节 市场定位
第3章 确定访谈内容········································8
第一节 访谈确立的过程 第二节 访谈对象及地点 第三节 访谈内容
第4章 统计与分析···········································12
第一节 访谈笔录的整理 第二节 访谈结果的分析 第三节 小伙伴有话说
第一章 商家的选择及介绍
第一节 实习要求
(一） 自愿组成4-5人的小组 (二） 自行选择实践场所 (三） 利用访谈法和观察法 (四） 了解消费者表面消费行为 (五） 了解消费者内在消费心理 (六） 实践总结
第二节 KFC简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。
肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本、中国部分城市就销售可口可乐）。截至2013年底共有约7,000 家门店。
肯德基KFC坚持
肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。
第二章 市场分析及市场定位
第一节 PEST分析
（1） Political
1978年，改革开放后，中国放宽了对外企的限制；
2001年，中国加入WTO，正式与世界经济接轨，大幅度降低了贸易的壁垒，经济进入全球化； （2） Economic
1、中国经济经过30多年的改革开放，GDP得到了高速的发展，现已成为世界第二大经济实体，具有强厚的经济实力； 2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不断提高； （3） Social
1、随着21世纪的到来，洋文化已经逐渐被大多数人所接受，并且经过几十年的文化渗透，中国本土已经出现一大批洋文化产品的忠实消费者，极大推动了产业发展；
2、西方先进的管理理念也在很大程度上形成了强大的竞争优势，使得KFC在与众多的中式快餐店竞争中，迅速并长久得取得领先地位； （4） Technological
1、KFC拥有精准，高效，高质量，一体化的工艺流程；
2、KFC拥有先进的生产设备，自动化的运营体系，以及集库存、物流、价格变动、各种促销等信息的全球信息系统；
第二节 竞争对手分析
在20世纪末，当时有一个很有趣的现象，有麦当劳的地方一定会有肯德基的存在。当时麦当劳的最大竞争对手就是肯德基，因为肯德基较早于麦当劳进入中国市场，对于中国市场的先机占于鳌头，可是麦当劳并不屈服，当时麦当劳正处于发展阶段，而肯德基却比它早实行特许经营的策略，所以肯德基在中国市场的占有率远远高于麦当劳。可是就在这样 的竞争压力之下，麦当劳用自己独慧的眼光找到了解决之道。
在21世纪初，麦当劳也开始了在中国的特许经营，它的可行之策就是把成功经营的店转给从业多年的员工，就是在这样的经营之下，麦当劳渐渐的发展起来，虽然在中国的店面没有肯德基多，但是麦当劳却一样不甘示弱，它说，店开的多并不代表开的好。它一如既往的努力着，对肯德基的市场份额形成强有力的挑战。
第三节 SWOT分析
(1)Strengths
1、肯德基产品已经实现了标准化和工业化,保证了产品的品质,起到了很好的品牌效应。
2、肯德基店内环境优雅,服务一流,营造了很好的消费环境。 3、虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快。 (2)Weakness
1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，容易导致热量过剩从而造成肥胖。
2、肯德基的价位对于中国普通人来说有点高，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。
3、肯德基时常被报道出食品安全卫生问题，引起消费者的恐慌。 (3)Opportunity
1、随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，知名度不断地扩大。
2、肯德基的门面多分布于一线城市，但是殊不知二三线城市的前景巨大。
3、中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。 (4)Threats
1、和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。
2、近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。
第四节 市场定位
肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。
第三章 确定访谈内容
第三节 访谈确立的过程
（一） 动员会议 （二） 任务解剖 （三） 头脑风暴 （四） 选择投票
第四节 访谈对象及地点
1、 在确立访谈对象时，考虑到了沟通的难易，访谈的成交率，我
们最终决定选择15~35的年轻人作为访谈的对象；
2、 计划调查经济发达程度不同的地区，研究那里的服务，产品口
味，顾客的心理是否有所区别；所以，在会议就提出“竹料KFC—人和KFC—市区KFC的路线”；
第五节 访谈内容 （一）规范问候
1、考虑因素：礼貌 防范心理 同情心理 交友心理 2、问题：
先生/小姐/帅哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲恺的学生，我们老师布置了实习作业，能耽误你几分钟问几个问题吗？
（二）收入水平
1、考虑因素：隐私 面子 防御心理 敏感程度 2、问题：
大哥，你应该工作了吧？环境换不错吧？
美女，看你这么白，应该是个白领吧？ 先生，你的拿着可是苹果6，看来你很有钱？ 先生，能透露一下你开什么车吗？ 美女，你是哪个学校的？
大姐，你的着装那么有品位，你先生一定很厉害？
（三）广告效应
1、 考虑因素：年龄 网络 海报 电视 2、 问题：
最近肯德基推出的多种方言版的翅桶广告有没有见过？您是在电视上看到的吗？
我很喜欢上优酷看视频，你有用过吗？那你有没有觉得广告很烦人？
你浏览网页时，有没有见过肯德基的广告？感觉我们的广告怎么样？
我们在车站附近和里面都有海报，有没有注意到？
（四）推荐效应
1、考虑因素：从众心理 关系营销 口碑营销 2、问题：
假如你的朋友吃了必胜客，推荐你去吃必胜客，你会不会考虑去试一下？
假如你有一位同学在麦当劳实习，然后他推荐你去他的店里吃，你会接受吗？
如果你的同学推荐你去吃一家没什么名气的餐饮店，你会一起去吗？
你经过一家很热闹的餐饮店时，会不会觉得这家店应该很不错，值得试一下？
（五）名人效应
1、考虑因素：形象代言 自我营销 崇拜心理 2、问题：
你知道肯德基图标的老头是谁吗？有没有了解过关于他的事迹？ 我觉得肯德基的图标太土了，你有没有这种感觉？那你觉得肯德基要不要请个名人代言？
你有没有偶像？如果他给麦当劳代言，你会不会选择麦当劳？ 你觉得形象代言有没有实际效果？
陈欧的自我代言，你知道吗？你觉得怎么样？
（六）品牌效应
1、考虑因素：价格 档次 信任 炫富心理 2、问题：
你们在选择肯德基时，是不是考虑到肯德基是个大型连锁品牌店？
你们会不会选择街边那些没牌没名的餐饮店？如果请朋友吃呢？ 你们会不会觉得有品牌的店，一般都会比较贵？那你觉得比较贵是否合理？
如果一个有品牌的产品的价格比没品牌的产品还要便宜，你们会
不会怀疑这个产品？
你有没有感觉在街边小店吃很没档次，来KFC又好一点，如果能
在星级酒店吃会更觉特有档次？
（七）地理优势
1、考虑因素：便利 密集程度 消费群体
2、问题：
你是不是因为这里靠近车站比较便利才在这里吃的？
你有没有了解过肯德基的选址，有没有发现一般在车站附近，密
集的十字路口，商业街，步行街等都可以看到肯德基？
（八）服务优势
1、考虑因素：消费者偏爱 增值服务 消费环境 客户忠诚
2、问题：
你们这么多人，应该是在聚餐吧？
你在这里吃日常三餐吗？那如果请朋友吃饭会来这里吗？
你一般多久会来一次？你觉得我们的卫生做得好吗？
我们这里有儿童娱乐专区，你知道吗？你会带小孩子来玩吗？ 你会不会觉得我们的菜单太单调了，不是鸡翅，鸡腿，就是鸡块？
第四章 整理与分析
第一节 访谈笔录的整理
1、 本次访谈，我们寻访52人，其中22拒绝接受访问，受访率达
57.7%；
2、 受访者中有19个女性，11个男性，接近男女比率1:2；
3、 受访者中有15个学生，9个蓝领，4个不能确定收入水平，1
个白领，1个个体户；学生高达50%；蓝领达30%；
4、 受访人中只有一人说没见过肯德基广告；
5、 受访者中偶尔吃一次18人，一星期有一次8人，一星期两次以
上4人；偶尔一次占60%；
6、 受访者几乎都反应品牌影响很大，而且如果是朋友推荐会考虑
试一下；
7、 受访者中11人认为没必要请代言人，7人认为请代言人对营销
有帮助，12人觉得请不请差不多；支持请代言人的高达36.7%；
8、 受访者中有27人反应环境还可以，比较卫生，有3人觉得还需
要改进；环境满意度高达90%；
9、 受访者中23人有关注食品安全问题，7人不太担心，并不了解
肯德基的负面新闻；关注率达76.7%
第二节 访谈结果的分析
1、 在肯德基就餐的人群绝大部分是学生和工薪阶层；
2、 在泛滥的广告营销环境下，广告的效用越来越小，但是对品牌
的长期推广依然发挥着不可替代的作用；
3、 圈子效应在现代营销中，可能会逐渐被重视并得到充分的利用，
未来的关系营销可能会呈现出新态势；
4、 名人代言虽然有很重要的作用的，但是每个人偶像都不尽相同，
故可能故此不能顾彼，造成代言的成本可能比较高，所以不建议请代言；
5、 肯德基的自我代言可能要加强，对创始人适当的投入资金进行
宣传可能有不错的反响；
6、 品牌在激烈的竞争中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如烟海
的竞争者中脱颖而出的必备利器；
7、 天时地利人和对于营销来说缺一不可，肯德基在地利方面做得
很到位；
8、 消费者越来越关注服务，简单的增值服务，有利于增加顾客满
意，培养顾客忠诚；
9、 食品安全是消费者比较敏感的话题，负面新闻影响巨大，尤其
到充分竞争的市场，更是致命伤；
第三节 小伙伴有话说
这次实习学到了很多东西，跟着小组外出去肯德基还有天河体育中心访谈，真的挺好玩的。这是我第一次去参加访谈，跟着组员刚去到肯德基就开始紧张了。我和美燕一组，刚开始去采访也碰壁了，但是在采访了几个人之后，觉得也没有想象中的那么难。接着我们去了体育中心调查宝矿力，很多人在打球，感觉这样调查挺奇怪的，但还好还
是有了一定的结果。在调查完之后，我们就开始着手制作PPT和广告，我们也挑选了一个场景进行拍摄，虽然拍摄不是很专业，但是至少我们付出了努力，体验了这个过程。这次实习还是挺有意义的，体验到了很不同的东西，第一次接触到了访谈、广告这些不同的方面，感觉挺有收获的。
——家惠
这次实习感觉真的很不错，第一天晚上我们开会讨论了主题，虽然在许多选择中讨论，但是最后还是得到了统一的选择，第二天，我们开始了外出访谈和调查，先去了人和的肯德基，对那里的顾客进行访谈，一开始不好意思上去访问，之后踏出第一步之后，都很顺利了，虽然中间被拒绝不少，但还是得到了需要的结果了。之后，我们去了体育中心的篮球场，调查了那里的服务站，询问了宝矿力的相关资料，还有对周围的运动中的人进行调查。这一天，感觉自己突破了不少。第三天，我们一起出来讨论了广告语的设计和场景设计，并且决定了进行一则原创广告视频拍摄，可能效果不太好，但是这是我们一起的努力。在讨论和实践时，我们时常意见不统一，在一番辩驳后，都得出一致的结果。这一次实习让我成长了许多。
——美燕
这次的实习我们通过讨论决定走出校园，走出钟落潭，并大胆地与陌生人聊天。我们本来计划是了解不同地区的肯德基的服务质量和顾客心理，最后由于时间的关系，我们只去了人和的肯德基，过程虽然短暂，但学到的东西却是永恒的。将书本的知识运用到社会是每个大学生的必修课，走出校园是市场营销专业必备的武器。这次实习不但增加了课外知识，更增进了同学间的友谊。这次我们用自己的双手去探索周边的环境，去了解商品的特性，而不是从老师那里得到“海市蜃楼”，这次实践的意义是非凡的。通过这样的方法，使我们加深了对课本知识的了解，并掌握了简单的访谈技巧，熟悉了广告文案制定过程及广告拍摄的辛苦。生活免不了要接触形形色色的人，而生活中许多人缺乏发现美的眼睛，生活之所以美丽是因为有我们的无畏与拼搏。所谓的读万卷书不如行万里路也就这意思吧。
——美婷
通过对消费者行为学的实习，懂得很多。其实一个团队的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相对大的事则需要一起的努力。这次实习中我没有能百分百的投入以及参与，但在队长的有序带领完成了一步一步的内容。虽然不是最好，但也要做到最好。在一开始，由于我们对那些要求还不太熟悉，导致在第一次开会在讨论问题花了很长时间，经常不对话题，经常是一种结论，这就导致有时候做出来的不是很完美，因为没有做好充分准备，这也是我们的缺失。对于我来说，
我每次都只是按照队长分配下来的任务去做而已，自己还是缺乏很多主动因素和思考方式，这也是我需要改进的地方。这次不仅仅是去将概念付之实施，还有大家充分合作，每一个步骤都要有充分准备，才能有条不紊。
——上波
这次实习比预想中的要好，大家基本上算是比较积极，也基本完成了各自的分工。我非常感动，大家一直忍耐我，体谅我，并配合我，这次实习因为有你们，终于让我体会到了实习的意义。这次实习大家一起努力，验证了团队的魅力，体验了这个充满荆棘，甚至痛苦的探寻过程。在团队协作时，大家相互鼓励，相互支持，积极克服自身的弱点，主动战胜性格的缺陷，设法超越思维的局限。通过这次实习：一来，我们增进了对彼此的了解，加深了同学之谊，朋友之情；二来，大家体验了新的东西——访谈的过程，广告制定与拍摄过程；三来，我们感知了团队协作与个人劳作之间的区别。不过，我们都还太年轻了！我们的脑子太贫乏了，往往我们只顾着肉体的增长，而忽略了精神也是需要喂食的啊！所以，同志们仍需努力，加油！这几天，辛苦大家，委屈大家了！
——晓港
个人消费行为模型分析
2000年第18卷第3期 长春邮电学院学报 2000 Vol118 No13
JOURNAL OF CHANGCHUN POST AND TELECOMMUNICATION INSTITUTE
文章编号:100021794(2000)0320068205
个人消费行为模型分析
赵 航,赵可心,李子奈
(清华大学经济管理学院,北京 100084)
α
摘要:建立了一个多元线性回归模型,,同时还利用SAS和EXCEL,国模型进行分析、收入。最后,。关键词;线性回归;模型:F22410;O21211 文献标识码:A
1 原始模型分析
根据宏观经济学和微观经济学的理论,在最初建立的模型中,可能影响SE(社会消
费品零售总额)的有:IC(居民家庭人均可支配收入),PO(人口,其中城镇人口比重设为PC,农村人口比重设为PN),IF(商品零售物价指数)和IT(利率)。并且有如下线性关系
SE=b0+b1IC+b2PO+b3IF+b4IT
其中bi(i=0,1,…,4)代表各自变量在多元线性方程中的回归系数。在整个分析过程中,为了更好地说明模型的合理性以及实用性,有代表性地选取了全国的数据,以及北京和甘肃两地区的数据,分别进行了分析和比较,从而得出了较为满意的结论。
模型中要用到的几个变量的意义如下:
～1997年社会消费品零售总额;SE采用的是全国1985
IC采用的原始数据是城镇居民家庭人均可支配收入(设为IC1)和农村居民家庭人均
可支配收入(设为IC2),然后根据两者在总人口中所占比重进行加权平均(设为I’C),用
EXCEL计算出居民家庭人均可支配收入;
～1997年人口总数;PO采用的是1985
IF采用的原始数据是以前一年为基年的商品零售物价指数(设为IF1),在此模型中,把1985年作为基年(即IF[1985]=1),递推计算出以后各年的商品零售物价指数(设为IF2);
α
收稿日期:2000203206
作者简介:赵航(1978— ),女,吉林长春人,清华大学经济管理学院在读,主要从事管理信息系统研究;李子奈
(1946— ),男,江苏阜宁人,清华大学经济管理学院教授,博士生导师,主要从事数量经济学研究。
第3期赵航,等:个人消费行为模型分析69
～1997年全国法定统一的一年期存款利率。IT采用的是1985
首先,根据全国的数据[1～6](见表1),采用SAS软件进行多元线性方程的回归拟合。
源程序及计算结果因篇幅所限略去。
表1 全国数据
年
19851986198719881989199019911992
亿元SE大学生消费行为分析
大学生消费行为分析
宿颖
（2010年春成教 工商管理）
【摘要】：随着社会经济和高等教育的快速发展，我国高校在校大学生数量不断增多，高校入学率逐步提高，我国高等教育正加速从精英教育走向大众化教育阶段。大学生的消费逐步成为社会消费的重要组成部分，大学生作为一个特殊的消费群体,他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为:他们的消费结构不合理,存在攀比心理;财商尚未成熟,理财能力需要培养;人际交往消费增多,恋爱支出过度;休闲娱乐消费渐成时尚;消费差距拉大,出现两极分化等等。从社会心理学的角度看,大学生的消费具有从众性、时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化、差异性等特点。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。
【关键词】：大学生；消费行为； 消费心理；科学消费观
目 录
一、 大学生消费内容的特点…………………………………………1
二、 大学生消费方式的特点…………………………………………3
三、 大学生的消费趋势………………………………………………4
四、 树立科学的消费观………………………………………………5 参考文献 ………………………………………………………………8 致谢 ……………………………………………………………………9
随着社会发展，大学生作为一个特殊的消费群体，其消费行为愈加受到广泛的关注。一方面，他们有着旺盛的消费需求，消费行为极其多样化；另一方面，尚未获得经济独立，消费受到很大制约，这一矛盾时刻困扰着当代大学生。因此，深入研究大学生的消费行为，发现其中存在的问题，对于大学生健康成长意义重大。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
（一）基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
（二）学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
1、大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
2、考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
3、电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、FACEBOOK因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
（三）休闲及娱乐消费
1、休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；
而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
2、网购消费。在互联网迅速发展的今天，网购作为一种新兴的购物方式越来越受到大学生的青睐。大学生作为没有固定收入的群体，更加喜欢廉价、快捷的商品，因此网购也成了他们生活中必不可少的一种购物方式。
3、娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进酒吧，打台球，去KTV，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
4、时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、彩铃订购、发短信、上网等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
5、旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。 一些学生在多天假期中会结伴去一些较远的地方游玩，对于平时的周末也会出去逛逛，那花费就不可避免了。
（四）人际交往消费
1、人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
2、恋爱消费。由于大学生特殊的社会角色，大学生的恋爱问题呈现出以下二个方面的特征：一方面他们拥有独立的思想和行为能力，希望自己安排自己的事情，但同时大部分大学生又都没有独立的经济能力，不得不在一定程度上依靠家长；另一方面，现今，无论是学校还是社会对大学生的恋爱行为均采取默许的态度，已经成年的他们有追求个人生活的权利，在大学里很多人会叫嚣“大学恋爱是一门必修课”，甚至有家长鼓励自己的孩子去恋爱。但是，大学生们在恋爱过程中的消费通常是缺乏理智的、冲动的。同时，随着时代的发展，大学生在恋爱中的消费数额也在逐年增加，每个月少则几百元，多则上千元。这笔消费在大学生每月消费中占据着很大的比重。虽然大多数的学生承认，为了追求情感需要一定的物质投入，但在现实中，却经常难以理性把握适度消费的原则。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
（一）讲究实用性：
从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
（二）崇尚个性化：
大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
（三）追求前卫性：
大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
（四）差异性：
在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对月收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的
大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。
三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进电影院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：酒吧、KTV、台球、网购将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。受社会风气和环境的影响，一些大学生不惜代价，利用借记卡进行超前消费，这个月就把后几个月的生活费花完了。然而超前消费与大学生自身条件是极不相符的，不仅会带来过重的经济负担，也会形成精神压力，不利于大学生健康成长。
四、树立科学的消费观
在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。
（一）发展个性消费
正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。学校应大力加强大学生理财教育。当代大学生生活水平显著提高,每月的消费金额逐渐增多。然而多数大学生的理财能力很低,不知道怎样合理地规划自己每月的消费,因此加强大学生的理财教育就显得十分重要。学校要从思想上高度重视大学生的理财教育,开设专门课程如证券投资、财务管理等。一方面提倡大学生发扬中华民族勤俭节约的传统美德,节俭消费;另一方面向大学生 传播现代的消费理念,增强大学生的理财能力。“家长是孩子最早的老师”,更要以身作则,加强对大学生消费的教育引导,使大学生对金钱有正确的认识,树立节
约、合理的消费观念,养成有计划消费的良好习惯。
（二）消除不良消费
消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。我们应该为大学生营造良好的社会氛围，因为大学生受社会上拜金主义和享乐主义影响,消费上追求时髦和高档次商品,过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量,扩大市场份额,请当红的影视明星进行广告宣传,诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公平待遇,一些销售商人为地提高商品价格或者以次充好,特别是价格相对昂贵的数码产品,如果大学生对产品没有足够的了解,很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境,商家和媒体要本着对大学生负责的态度,加强健康消费和合理消费宣传,不能为了一时的经济利益而误导大学生。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，营造良好社会氛围，消除不良消费。
（三）提倡适度消费
适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。随着我国金融市场的繁荣发展,信用卡在大学生中已经比较普遍,一些商业银行纷纷前往各大高校进行宣
传推广,派发各种各样的信用卡,然而信用卡的相关管理制度却不够完善。一些大学生为了满足一时的消费需求,利用信用卡借钱进行超前消费,养成不好的消费习惯。因此政府管理部门要完善信用卡管理制度,加强对商业银行信用卡的监督管理。同时加强大学生信用卡管理,对大学生使用频率和金额做出相应的规定,帮助大学生理性消费。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。
（四）倡导消费文明
消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。
【结论】从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费。
参考文献：
[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5
[2]戚世钧:大学生的消费观及其引导.《河南大学学报(社会科学版)》2001.6
[3]赵富才:论大学生的消费行为机器社会心理特点。《聊城大学学报（社会科学版）》.2003
[4]董健：大学生消费调查[EB/OL].新华网，2006-08-15.
[5]李品媛：消费者行为学.东北财经大学出版社，2000.7
[6]张美红：大学生的消费行为与消费趋势，2006-8
[7]李晓桃：当前大学生消费行为与消费心理的研究，2007-1
[8]颉梦宁，李忠庆，郭培养：在校大学生消费心理特征研究，2008-1
西南科技大学专科毕业论文
致谢：在本次论文的创作过程中，我得到了经济管理学院许多老师和同学的帮助，特别是刘健老师的指导和斧正。在此，我对他们表示衷心的感谢！
9
休闲服消费行为分析
摘要：随着服装市场的日益成熟，服装品类越加增多，为了迎合消费者对休闲化生活的追求，越来越多的休闲服品牌应运而生，并得到广大消费者的欢迎。因此分析休闲服消费者的消费行为特征，对于休闲服产品的设计、生产和销售具有很高的参考价值。
关键词：消费行为；休闲服；发展现状 据专家们预测，2l世纪将是一个休闲的时代，随着我国经济水平的提高，休闲将在人们的生活中占据很大的比重，这也促使了服装向休闲化的发展。 一、中国休闲服市场的发展现状 1.休闲服逐渐在服装发展和变化中占主导地位。随着休闲文化的兴起和发展，人们对于在各个场合穿着的服装都要求融入休闲的风格。我国的休闲装专业生产厂家已达万余家，休闲装品牌多达2000多种，生产区域主要分布在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。 2.休闲服的产品趋向于系列化和多样化。不论是在发达国家还是在发展中国家，休闲装的市场前景不可估量。休闲服作为一个服装的主要大类，在中国其销售量渐居主导地位。在各个城市的黄金商业圈，随处可见各种休闲装的品牌专卖店。此外，各大商场为迎合消费者对于休闲服的需求，还专门设立了商务休闲装、休闲运动装等专门的销售场所。 3.休闲服目标市场的定位更加明细化。就目前来看，现今，大部分的休闲服厂家地位的消费群是18―28岁之间的消费者，其他年龄段的消费者市场还是一个空白市场。[1]不同的消费群体对服装的需求层次各不相同。目前，高档休闲服的消费者占城市人口的0.6%；中档休闲服的消费者占城市人口的70-75%，占农村人口的26%；低档休闲服的消费者（主要为城镇人口中的低收入者和待业人口）占城市人口的35%，占农村人口的65%。[2] 4.由于中国地域广大、亚文化圈数量众多，不同地域由于自然环境和社会环境等因素的制约和影响，形成了不同的区域消费文化特征。[3]因而，休闲服作为一种特有的消费文化现象，在不同地区的消费侧重点也有所不同。在一些经济发达的地区，人们在购买休闲服时往往较注重它的品牌效应，而在一些中等发达或不发达的地区则对价格敏感。 二、休闲服消费行为分析 休闲服消费行为模式是指消费者采取何种方式、途径和形式进行服装消费，从而满足物质和精神上的需求。本次休闲服消费行为调查及分析的内容包括在购买中起决定性作用的人；休闲服购买的动机；休闲服购买的渠道；在购买中消费者对休闲服相关要素的态度。 1.休闲服购买动机的多样化。“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”。[4]休闲服消费者的购买动机是指消费者为满足自己休闲的需要而引起的购买行为的愿望和意念。但往往消费者在休闲服的购买活动中所体现的不单单只是一种购买动机。消费者购买休闲服的动机主要由以下几种：求廉动机、求实动机、求新动机、求异动机、求名动机、求美动机。消费者在购买休闲服的过程中往往受其中一种或几种动机的多重作用从而产生复杂的购买行为。 2.多渠道的休闲服信息来源。生活在大众消费时代的消费者对于服装方面的信息譬如：品牌、价格、款式、购买渠道等了解的越来越丰富，消费者对于这些信息的掌握不再是单一的。同时，多渠道的信息来源也在不断改变着消费者的价值观念和生活方式，而人们又将这种改变体现在对于休闲服的购买行为中。 3.休闲服感性消费倾向性明显。随着工作压力的上升，人们越来越渴望休闲舒适的生活。对休闲感比较浓厚的服装款式很感兴趣，在休闲服的购买过程中，通常会赋予各种情感，甚至会超过所购买的产品的自身价值，使其感性消费形象极为突出。购买休闲服的消费者认为购物换来好心情，随性而至的购物体验，使人放松，这与渴望休闲舒适的生活态度不谋而合。 4.重视视觉营销在休闲服市场中的作用。所谓视觉营销是市场营销活动中商品企划的一种视觉表现形式。具心理学研究表明，人们所获得的外界信息有87%是靠眼睛获得的。消费者在购物的过程中，服装的造型、展示、陈列；店面的灯光、色彩、布置等其中某些亮点会吸引消费者的眼球，对消费者造成视觉冲击，引发消费者进行与之相关的联想，产生共鸣，从而引发消费者的购物冲动，产生购买兴趣。 5.互联网对休闲服消费行为的影响日趋深远。随着传统的消费方式被打破，各种新的消费模式应运而生，网络购物就是一种新时代背景下消费者所采用的一种典型购物方式。休闲服不像正装或职业装那样对合体性有严格要求，在穿着上易于满足不同女性消费者的需求，因此是网络购物中，服装款式的首选。网购休闲服的动因多为价格相对低廉、省时省力、品牌齐全、款式更新快，更重要的是消费者在网购的过程当中不仅仅是高效快捷的购买到自己中意的休闲服款式，更是一种娱乐性和交互性强的的消遣行为。 6.休闲服的从众购买行为日趋明显。在休闲服消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大，“明星效应”成为休闲服购买的主要参考指标。尤其是对于青年人而言，他们认为所喜爱的明星的服装穿着方式或介绍值得信赖，可以降低自己的购买风险。通过对该产品的购买可以提高自我形象，寻求心理上和地位上与“偶像”的平衡。 三、结论及建议 综上所述，休闲服消费者的行为是复杂的，通过分析从中得到下列启示：掌握目标消费群体的心理和消费行为不仅对于休闲服的设计、生产和销售是极为重要的，而且对于企业进行市场细分，找准市场定位也至关重要；休闲服企业应对自己的产品赋予更多的文化或情感，与消费者的价值观念或生活方式相契合，从而刺激消费者的购买欲望；根据消费者在购买休闲服的从众心理和明星效应上，选择合适的促销方式及明星代言人，尽量满足消费者的心理需求；在保持固有而传统的销售渠道的同时，积极拓展新兴的网络销售模式，培养网络销售模式的意识；重视视觉营销，借助商品陈列和形象展示等无声的语言，向消费者传达有关产品属性、品牌文化等信息，实现与消费者的沟通，提高消费者的注意力，达到促进销售、树立品牌形象、提高效益的目的。 参考文献 [1]蒋宁.论国内休闲服品牌营销.科技信息，2007（14） [2]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院报，2008. [3]朱捍华，季瑞国.试论中国当代消费文化的现状和发展态势.西南民族大学学报，2007（1） [4]陈文华.消费心理与营销对策[M] .北京：中国国际广播出版社，2002 作者简介：娄静（1982.6.10 ），女，山东威海，威海职业学院艺术设计系，讲师，硕士研究生，服装设计专业教师。 No03顾客消费行为分析消费者购买行为分析
（消费者行为分析）
中国海洋大学管理学院 崔迅
ouccui@yahoo.com.cn
顾客消费行为分析
顾客消费是追求提高生活价值 影响消费行为的因素 购买角色与购买类型 购买过程 需求变化趋势 组织市场购买行为特点
1.顾客消费是追求提高生活价值
1-1购买、消费是顾客追求生活利益的手段
消费者首先是“生活人”，为生活而消费！ 消费活动是为追求某种生活利益 某一消费行为与其它消费、非消费活动密切相关
消费与工作，与学习，与家庭生活，与社会交际等等 消费者个性、生活追求不同，对消费需求及其评价不同
1-2顾客消费所追求的利益
1-5 顾客购买的不是商品本身，而是利益
低价：经济利益；获得实惠（占便宜），精神满足 高价：体现身份；高价格=高质量，安心等 性能、质量：安心、放心、身心，高绩效等 款式：满足审美要求；张扬个性等 耐用：经济利益，时间、精力的节省，安心等 等等
顾客的满足程度，取决于其生活追求水准
2 影响消费行为的因素
2.1人的行为基本过程（参考）
2.2 需要与动机
需要
生理性需要
生存需要：营养、睡眠、保持体温、排泄、性等 生理安全健康需要 感官舒适、享受需要 心理基本需要：安全感、自由等 情感需要：审美、感动、愉悦等 认识需要：好奇、归因、归类等
心理性需要
社会性需要 社会存在的基本需要：尊严，被认可、尊重，亲和，归属，爱情等 显示性需要：表现，体现身份、个性，优越等 作用于他人的需要：关爱、支配、驾驭等 经济性需要 获取基本资源的需要 最小的付出获取最大限度的满足
动机：驱使人满足需要，达到目的的内在动力
生理性动机
生存动机：满足生存需要而引发的动机。
如：饮、食、住、行、穿等
享受动机：对物质享受而引发的动机。
如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞，方便、省心、省力等
发展动机：个体发展需要而引发的动机。
如：身心健康，增长知识，技能学习等
影响消费行为的内在因素—消费动机B
心理性动机
情绪动机：
喜怒哀乐，欲、爱、恶、惧等情绪变化引起的行为动机。 具有冲动性、即景性等
情感动机：
道德、群体感、美感等引起的行为动机。 具有稳定性、深刻性、暗示性、联想性、描写性等
理智动机：
对商品客观认识基础上，经比较分析而产生的动机。 具有客观性、周密性、控制性等。
惠顾动机：
基于以往购物经验基础上，兼有理智动机和情感动机特征， 对特
定商店或品牌产生的信任和偏好而产生的动机
2.3人的生活利益追求
获取：
想获得：生理上的满足；健康、长寿；舒适；友情；爱
情；亲情；时间；金钱；安全感；自由；知识；技能；尊 重；赞赏；地位；权威；等等
想拥有：别人有的，没有的；更好的；更适合自己的 想去做：获取；表现；保护；满足好奇、模仿、欣赏；进
步；
当为：
想成为：好父母；好子女；好丈夫（妻子）；好同事；好
朋友；随心所欲，具有影响力、存在感、优越感的人等等
当为
个人
个人
获取
当为
获取与当为
社会
社会
获得
不同顾客群体消费行为基本特点
性别：
男性：目标明确，“少叨叨”。爱面子 女性：“感情细腻”，思量多。易冲动
年龄
青年人：追求时尚、名牌，突出自我，直觉
社会尊重，归属，交友，冒险，好奇，标新立异
中年人：稳重，美观大方
权威，责任，情感，保健，休闲
老年人：方便实用
社会尊重，休闲，情感依赖，被关照，健康
幸福感觉的追求
幸福与不幸是主观感觉（相对的） 直接取决于三个指标：
对现实水准的认识 目标的设定（期待值） 对自己努力程度 与效果的评价
2.4具体购买动机
价值追求结合产品及其属性形成欲望 欲望结合支付能力形成需求 需求构成消费动机 具体购买动机（例）
求实 求新、求异 求美 求廉、求利 求名、求优 求荣 求速 从众
习俗 好胜 威望、炫耀 模仿 减少风险 好癖 求方便 休闲
城市百姓消费心理调查：
求 实：93.1% 选 价：89.3%（价廉物美：4/5；偏选高价：1/5） 预 期：76.6%（据对未来市场估计，决定购买） 求 美：63.3%（女性：75.3%） 同 步：33.8%（从众） 求新奇：29.7%（35岁以下者：82.2%） 求 名：27.1%
（中国社会调查事务所 对北京、上海、天津、重庆、武汉、广州的调查结果）
2.5 影响消费行为的外在因素
生活微观环境；消费环境、条件；生活宏观因素 生活微观环境
家庭，归属群体，参照群体，社区、社交生活和工作等直接 环境、条件
消费环境、条件 生活宏观因素
文化因素：生活文化背景；社会水平水平；社会舆论等 社会因素：社会发展水平，社会竞争、社会信用、社会关系 经济因素：社会经济发展状况；经济发展预期等 自然因素： 技术因素： 法律因素：
影响消费行为的外在因素Ⅱ
市场刺激
商品：丰富程度，产品质量、性能水平等 价格：市场价格水平，及其变化状况等 场所
：购物的便利性；购买、消费环境、条件等 促销：广告、宣传、人员推销、销售促进等的刺激 服务：相关服务状况与水平
本企业经营状况
在上述各方面企业的表现，直接影响顾客对 本企业商品的消费
2.6 影响消费行为的内在因素
生理因素：
生理特征及生理健康、健全状况
生理特征
外显特征：性别、年龄、身高、体型、相貌等 内在特征：耐久力、抵抗力、灵敏性、适应性等
心理因素
知觉、学习与经验、信念与态度、个性、性格、气质、价值观、审美观
知觉：感觉器官与大脑对刺激作出的解释、分析和整合的创造性过程 学习：由经验引起的个人行为或行为潜能的持续改变性 信念：对事物所持有的确定性看法 态度：对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受，
由此导致行为倾向
其它外显性因素
收入水平、受教育程度、在社会中的角色等
影响购买行为因素
宏观环境
经济 社会 文化 政治 法律 技术；等
营销刺激
产品 价格 渠道 促销
注意 兴趣 联想
文化、亚文化因素 社会因素：
购买行为 决定因素
欲望 比较 决策 购买 购后 行为
基 本 个人因素： 因 1）可统计因素： 性别、年龄、职业、收入、 素 教育程度等
参照群体、家庭、社会角色、 社会阶层
2）心理因素： 动机、态度、信念、知觉、 学习、个性、价值观、审美观等
3.购买角色与类型
购买角色
发起者 影响者——出谋划策者 决策者——谁拍板 购买者——谁出钱 使用者
购买类型
复杂型 寻求平衡型 习惯型 寻求变化型
理智型 情感型 惠顾型 复合型
5 购买过程
确认需要 信息收集 比较评价 决策 购买
购后
注意 兴趣 联想 欲望 比较 决策 购买 购后
促销人员的工作就是要帮助顾客顺利完成购买过程
6.消费需求变化趋势
主要影响因素
生活环境和条件的变化
生活的丰富和水平的提高，提供了主、客观条件 科学、生产技术及企业营销水平的提高 ，刺激需求 满足需求的手段多样化、复合化
社会文化、价值观的多元化
生活的繁荣，交通的发达及社会信息化程度的提高 归属群体的多元化 思想、行为约束的缓和，提供自由追求的空间
心理追求的变化
心理需要层次提高 心理追求变化基本模式
广泛化与高度化
消费生活范围扩延，需求领域扩大 消费关注领域扩大 不断向更高层次追求 心理需要层次的提高，对精神需要的程度不断增强 高情感的需要导致感性消费的需求 对同一种
生活行为，不同个体表现出千差万别的追求 同一个体为满足某一生活需要表现出更多的需求 对于同一顾客，在不同的生活领域其追求的差异性也变得愈加明显
情感化与感性化
个性化与多样化
健康化与绿色化
由对生活质量的追求人们更加关注自身身心健康 注重环境保护、节约资源等绿色消费意识与需求将会不断加强 某一消费活动的需求，是功能性、心理性以及社会性等需求的复合体 各种需求之间关联性增强，形成生活需求生态体系
复合与关联化
6 产业市场购买行为特点
购买者数量少，规模大； 衍生需求 需求单性小； 波动需求 专业采购，决策过程复杂，可诱导性差； 直接购买； 互惠； 租赁
消费者蔬菜终端消费行为分析【摘要】农贸市场与大型超市是消费者蔬菜消费终端的两种主要模式，城乡差别与消费推动力是良种模式将长期并存的主要原因，通过对湖南省蔬菜消费者终端消费行为的实证分析也发现，年龄、学历、家庭收入、距离、安全性、购物环境等因素对消费者蔬菜的终端消费行为产生重要影响，由此对农贸市场和大型超市这两种模式提出了发展的对策建议。
【关键词】农贸市场大型超市蔬菜消费 1问题的提出 农贸市场与大型超市是消费者蔬菜消费终端的两种主要模式，根据发达国家的经验，随着城市、经济、商业的发展，特别是小城镇的发展，超市将逐步取代农贸市场成为居民购买蔬菜的主要场所。从目前的发展现状来看，农贸市场模式仍占据着较大比例的市场份额，近年来，农贸市场的升级改造成为理论研究的重点，但多数集中在“农改超”或“农加超”方面，忽视了农村与城市的差别，实际上其主要原因是农贸市场数量众多，且分布范围涉及到城市之外的绝大部分乡镇，甚至中心村，虽然大型超市近年来在数量、规模、布局上都迅速发展，但仍然无法在短时间内撼动批发市场模式的市场地位，同时，政府也不是将农贸市场取消或将其改成超市，而是对其进行综合整治，完善相关基础设施，让其提高更优质的服务。王珊珊从消费者的角度比较分析超市生鲜区和农贸市场这两种农产品零售业态，发现这两种零售业态的经营有专业化的趋势，消费者对未来的预期也证明了农贸市场将长期存在。陈耀庭等认为传统体系和生产方式与规模的制约、投入资源不足等是其阻碍因素，消费方面的推动力是其模式演进的原动力。目前，无可置疑的是消费者的行为会决定两种模式发展的趋势，而在此前提下，无论两种模式如何发展，最终呈现的情形是蔬菜供应链的不断优化。同时，湖南省是全国蔬菜生产和消费的大省，本文以此为例，对当前湖南省消费者蔬菜终端消费行为进行分析，以期推动湖南省蔬菜消费模式的发展，从而进一步优化湖南省蔬菜供应链。 2数据来源与模型构建 一般而言，消费者行为是由消费者的收入、商品的价格和质量、个人消费偏好以及相关外部因素决定的，为此，我们采用问卷调查的方法来获取所需数据，调查对象为蔬菜消费者，调查的目的是了解消费者在购买蔬菜时对供应链终端――大型超市和农贸市场的选择。调查问卷主要包括两方面：一方面是消费者的基本信息，包括性别、年龄、职业、学历等，据此了解影响消费者行为的基本特征；月家庭收入、家庭结构、与供应链终端距离、质量安全的关注度、购物环境等，借以了解消费者行为的制约因素。另一方面是消费者对于大型超市和农贸市场的态度，假设消费者对大型超市与农贸市场之间的选择是一个“非此即彼”的关系，通过考察其选择超市的主要理由，判断超市在与农贸市场竞争中所处的优势地位或不足。调查的区域选择长沙市、郴州市和岳阳市的大型超市和大型农贸市场，共计发放问卷210份，回收有效问卷209份，有效率99.5%。 为了找出哪些主要因素影响消费者选择大型超市或农贸市场购买蔬菜，本文将采用计量经济学中的分类选择模型，其回归形式为：Yi=α+βXi+εi。 其中，Xi表示第i个特征的取值；Yi=0表示去农贸市场购买蔬菜；Yi=1表示去大型超市购买蔬菜；εi表示相互独立且均值为零的随机变量。采用logti模型进行回归分析。由此，建立起如下消费者蔬菜消费选择行为模型：消费者蔬菜消费行为=f（性别，年龄，职业，学历，家庭收入， 家庭结构，距离，质量安全，购物环境） 3模型结果分析 本文采用SPSS17.0软件，对模型进行回归估计。模型初始估计结构见表1。 3.1年龄的影响 年龄结构对消费者购买蔬菜行为有显著的负影响，说明年龄小的消费更倾向于去超市购买蔬菜，年长的消费者更喜欢去农贸市场购买蔬菜，这可能是年长的消费者长期以来养成的生活习惯所致。 3.2学历 学历对于消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，学历高的消费者更倾向于去超市购买蔬菜，学历较低的消费者更倾向于去农贸市场购买蔬菜。消费者受教育程度越高，对于饮食健康就越关注，对饮食卫生的要求越高，对购物环境及文化环境也相应越高，致使超市更多的成为其购买蔬菜的主要场所。 3.3家庭收入 家庭收入对消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，家庭收入较高的消费者更倾向于去超市购买蔬菜，反之更倾向于去农贸市场购买蔬菜。一般来说，大型超市会提供绿色蔬菜、有机蔬菜以及进口蔬菜，这些蔬菜相较于常规蔬菜的价格要高，而这些蔬菜只有收入较高的消费者群体才能消费得起，同样也说明，超市与农贸市场的消费者群体存在着较为明显的收入差距。 3.4距离 距离对消费者购买蔬菜行为有极显著的负影响，通常情况下，由于农贸市场分布较广，家庭住所与农贸市场的距离会较近，所以消费者会由于距离的关系更倾向于选择农贸市场购买蔬菜。同时，蔬菜是人民日常生活中的必需品，人民购买蔬菜的行为具有经常性，当大型超市距离较远时，去超市购买蔬菜将耗费更多的时间成本、资金成本和体力成本，从而使得消费者更多的选择去农贸市场购买蔬菜。 3.5安全性 蔬菜的安全性对消费者购买蔬菜行为有显著的正影响，说明消费者对于蔬菜的安全性越关注会更倾向于去超市购买蔬菜，这主要是由于超市在一般情况下能够提供更好的蔬菜包装、保鲜措施以及对蔬菜有严格的准入制度， 从而超市蔬菜的安全性要高于农贸市场，而随着人们对于食品安全关注度的提升，这就使得蔬菜的安全性成为消费者去农贸市场购买蔬菜的一大制约因素。 3.6购物环境 购物环境对于消费者购买蔬菜行为有极显著的正影响，说明消费者对于购物环境越关注就越倾向于去大型超市购买蔬菜，一般而言，相较于农贸市场，大型超市能够提供更加干净、整洁、舒适的购物环境，消费者在购买蔬菜的过程中能够享受到更好的购物体验，这正切合了城市居民对于生活品质的需求，尤其是那些崇尚小资生活的年轻人，从而影响到消费者的购物心理。反之，购物环境也就成为消费者去农贸市场购买蔬菜的另一大制约因素。 4结论与对策建议 由此，本文得出以下结论：年龄、学历、家庭收入、距离、安全性、购物环境等因素对消费者蔬菜的终端消费行为产生重要影响，其中，年龄、学历、家庭收入是消费者群体性特征，年龄越大的消费者越倾向于去农贸市场消费，学历和家庭收入越高的消费者越倾向于去大型超市消费；距离、安全性、购物环境是终端场所特征，对于距离关注度越高的消费者更倾向于去农贸市场消费，对于安全性和购物环境关注点越高的消费者更倾向于去大型超市消费。也就是说，农贸市场和大型超市两种经营模式在相当长的一段时间内将同时存在。从而，本文据此提出以下对策建议：（1）农贸市场：农贸市场一方面需要在购物环境上进行改造，规范市场建设，加强市场整治，杜绝脏乱差的现象，提高消费者购物的舒适性；另一方面要建立严格的质量安全体系，对其配送体系、食品安全，善后处理进行严格的监督管理。（2）大型超市：大型超市需要通过其配送体系、食品安全、购物环境、信息系统、经营服务等优势方面积极引导消费者的消费习惯，同时，大型超市的合理布局，缩短购物场所与消费者的距离也是大型超市需要不断改进的环节。 参考文献： [1]李东升，赵清华，胡秀花.农贸市场升级改造过程中的业态模式研究[J].农业经济，2009（05）：87-89. [2]何海军，武鹏鹏.农贸市场在农产品商贸流通体系中的地位再思考――以重庆市农贸市场为例[J].市场论坛，2011（10）：42-43. [3]王珊珊.武汉市农贸市场与超市生鲜区消费者行为比较分析[J].农村经济与科技，2013（04）：81-83. [4]陈耀庭，蔡贤恩，戴俊玉.生鲜农产品流通模式的演进――从农贸市场到生鲜超市[J].中国流通经济，2013（03）：19-23. 饭店顾客消费行为解析第一节 饭店顾客消费行为概述
一、 饭店顾客消费行为分析的意义
（一）行为分析是了解市场的重要内容
（二）饭店顾客购买行为分析是制订营销规划的基础
二、 饭店顾客市场类型
（一）饭店顾客市场类型
（二）个人顾客市场和组织顾客市场的典型成员
在个人顾客市场中，按照旅游者的旅游目的的归属为标准，可将旅游者划分为三种类型：
1、消遣型旅游者
他们对饭店产品的一般要求是：（1）地理位置优越；（2）餐饮产品富有特色；（3）可提供旅行车、船、机票的代订业务；（4）客房服务项目较完善；（5）有较舒适、完善的康乐中心；（6）拥有商品丰富的商场、出售纪念品、地方特色商品和礼品；（7）通信联络和市内交通方便；（8）房间预定方便简捷。
2、商务型旅游者
他们对饭店产品的要求一般是：（1）饭店要处在商业中心区，交通方便，有利于来访、社交和联系；（2）饭店的声誉和知名度要高；（3）通信设施方便齐全；（4）出于企业形象上的考虑，商务型客人要求客房面积大，设施要豪华；（5）有专供差旅型人士所使用的楼层、酒吧或咖啡厅；（6）有设施完善的商务中心和多功能厅；（7）要有各式餐厅和贵宾厅。
3、个人事务型旅游者
（1）个人顾客市场购买行为的特点：①个人顾客市场购买行为的多样性；②顾客购买行为的可诱导性；③顾客市场庞大而分散。（2）组织顾客市场购买行为的特点：①从交易数量和交易频率上看，组织顾客市场的一次购买量较大、交易频率较低；②从购买行为的动机上看，个人顾客市场是为了直接享用，而组织市场则是为了再次出售，但它依赖个人顾客市场的存在而存在，是从个人顾客市场中派生出来的；③组织市场的交易活动一般是在组织之间进行的。
第二节 饭店顾客的消费心理与购买行为
一、 饭店顾客消费心理过程
消费者的购买心理活动，大致可分为三个方面：消费者对商品的认识过程、消费者对商品的情绪过程、消费者对商品的意志过程。
二、 饭店顾客消费心理类型
一般来讲，购买心理有如下一些表现：求实、求新、求美、从众、求名、选价、便利、惠顾、偏好、好奇、习俗、预期心理。
三、 饭店顾客的购买决策过程
一个完整的决策过程可划分为五个相互关联的阶段：
（一）认识需求
（二）寻找信息
顾客获得信息的途径有以下几种：私人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
（三）评价选择
据调查，饭店顾客在选择饭店产品时，有这样的一些重要标准：① 饭店的地理位置；② 产品质量；③ 饭店产品价格；④ 饭店的清洁卫生程度；
⑤ 饭店的设施设备；⑥ 停车场；⑦ 安静；⑧ 安全；⑨ 饭店的环境气氛；⑩ 服务和娱乐设施。
（四）购买决策
在这购买决策的过程的第四阶段，至少还有三个因素会对最终决策产生影响：其他人的态度、预期的环境因素和预期风险的大小。
（五）购买后行为
第三节 影响饭店顾客购买行为的主要因素
一、经济因素对顾客购买行为的影响
二、社会文化因素对顾客购买行为的影响
（一）社会阶层
不同阶层的成员，在购买饭店产品的行为方式上则有很大差别，表现在：（1）同一社会阶层购买行为的形似性；（2）不同社会阶层购买行为的差异性；（3）相同社会阶层购买行为的差异性。
（二）文化因素
从营销角度看，应该从以下几个方面去了解和研究客源市场的社会文化情况：民族种族、宗教、地理位置和条件。
（三）相关群体
相关群体对顾客行为影响的大小与以下几个因素有关：（1）相关群体与顾客行为的密切程度；（2）相关群体对顾客的吸引力；（3）相关群体的知名度。
（四）家庭
在实际生活中，常见的家庭决策有以下四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同商量一方决定型、共同商量共同决定型。
三、个人因素对顾客消费行为的影响
（一）收入水平
（二）闲暇时间
在人们日常生活中，所耗费的时间由以下六个部分组成：法定的就业工作时间、必须的附加工作时间、保养时间、必需是社会活动时间、消费时间、闲暇时间。
（三）年龄和家庭生命周期
（四）生活方式
（五）性别、职业和受教育程度
（六）个性和自我形象
四、心理因素对顾客购买行为的影响
人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊敬的需要、自我实现的需要。
本章小结
本章论述了分析饭店顾客消费行为的意义，常见饭店顾客类型及其消费特征、饭店顾客购买行为的影响因素、饭店顾客的消费决策过程，力求使饭店的经营活动与消费者需求相适应，饭店所提供的商品和服务能更好地满足消费者的需要，从而使饭店能在激烈的市场竞争中不断发展。
超市自有品牌的顾客消费行为分析２０１０年第５期总第１１４期
哈尔滨商业大学学报（社会科学版）
ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＨＡＲＢＩＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＯＭＭＥＲＣＥ
Ｎｏ．５，２０１０ＳｅｒｉａｌＮｏ．１１４
【流通经济］
超市自有品牌的顾客消费行为分析
洪秀华
（福建工程学院经济管理系，福州３５０１０８）
【摘要】超级市场的白有品牌迅猛发展，通过对超市顾客的消费行为尤其是自有品牌购买行为进行研究后，发现随机购买者和犹豫的购买者这两类顾客中，女性是最有可能购买自有品牌的群体。同时也可通过适销对路的产品、有吸引力的价格、多渠道分销系统和新颖等促销方式来吸引更多的顾客购买自有品牌。
【关键词］超市；自有品牌；顾客；消费行为；途径【中国分类号】Ｆ７１３．３１
［文献标志码】Ａ【文章编号】１６７１－７１１２（２０１０）０５—００３４一０４
Ｔｌ地ＢｅｈａｖｉｏｒＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒｓＣｏｎｓｕｍｅｒ
ＨＯＮＧＸｉｕ—ｈｕａ
ｏｎ
ＳｕｐｅｒｍａｒｋｅｔＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ
３５０１０８，Ｃｈｉｎａ）
ｂｒａｎｄｂｕｙ－
ｍｏｓｔ
（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ
Ａｂｓｔｒａｔ＇ｔ：１１Ｉｅｉｎｇｔｏ
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ，Ｆｕｊｉａｎ
ｐｒｉｖａｔｅ
ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｆｕｚｈｏｕ
ｃｕｓｔｏｍｅｒｆｌ
ｔｗｏ
ｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ’ｓ
ｂｒａｎｄ
ｏｆｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ。ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｉｔｓｐｄｖａｔｅ
ｂｅｈａｖｉｏｒｈａｓｂｅｅｎｓｔｕｄｉｅｄａｎｄｆｂｕｒＩｄｔｈａｔｒａｎｄｏｍ
ｐｒｉｖａｔｅ
ｂｕｙｅｒｓ
ａｎｄｂｕｙｅｒｓｏｆｈｅｓｉｔａｔｉｏｎｔｈｅｓｅ
ｔｙｐｅｓｏｆ
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自有品牌（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，简称ＰＢ）是指超市从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由超市指定的供应商生产，贴有超市品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌已出现相当长一段时间了，从２０世纪６０年代末７０年代初开始，自有品牌比制造商品牌发展得更迅速，在全球各个区域都积极地推动了零售商的业务增长。据美国自有品牌经营商协会（ＰＬＭＡ）提供的数据，仅从１９９５年至２００１年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售量比重和销售额比重分别从１８．６％和１４．３％上升到２０．７％和１６．２％。发达匡家零售业，如沃尔玛（Ｗａｌｔ—Ｍａｒｔ）、西尔斯（Ｓｅａｒｓ）、加普（ＴｈｅＧａｐ）、７—１１连锁（７一Ｅｌｅｖｅｎ）、马狮（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）、阿霍德（Ａｈｏｌｄ）和大荣（Ｄａｙｍｎ）等都拥有大量的自有品牌商品。世界百货联合会有２０％一４０％的成员拥有自有品牌商品。有研究指出，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售商普遍特征之一…。
一、消费者对超市自有品牌的认知程度在不断提高
超市是商店零售中很重要的形式，正向规模
大型化、商品和服务多样化和综合化方向发展，在
经营业态上转向更多的细分化，超市对其自有品牌越来越重视，自有品牌的发展也越来越快，几乎所有的超市，无论大小，都希望增加自有品牌的市场份额。近十几年来，国内连锁零售企业发展迅猛，而且国际著名连锁企业沃尔玛、家乐福、麦德龙、ＴＥＳＣＯ（乐购）、欧尚等纷纷进入中国市场，同时他们也带来了自有品牌。２０世纪９０年代后，本土的联华、苏果、家乐、永辉等知名的零售品牌，开始利用自己的品牌资源和经营规模推出了自有品牌，并且出现快速发展的趋势。
连锁超市以自有品牌命名商品并在本企业销售，消费者很容易把超市的自有品牌这一无形资产同商品的优良品质联系起来，从而把对零售商的信赖转化为对商品的接受。市场永远是优胜劣汰，如果自有品牌的质量或价格得不到消费者认同，自然就会被清除出市场。自有品牌在超市推
［收稿日期】２０１０—０４一１０
［作者简介】洪秀华（１９７０一），女，福建建瓯人，讲师，从事营销管理和区域品牌建设方面研究。
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广后，消费者通过试用产品，从早期的疑虑逐渐转为信任。目前已有相当多的消费者认为超市的自有品牌非常实惠，品种多，选择余地大，而且价格也更实惠。
二、超市自有品牌的种类选择
为了更好地满足超市自有品牌顾客的需求，超市的自有品牌类别要慎重选择。目前超市最常见的白有品牌产品主要是食品、食用油、卫生纸、服装、日用百货等，一般来说，这些产品利润高，而且产品质量可与制造商品牌相比，这些产品对专业技术要求较低，但供应商的资源要足够多，且消费者的购买频率较高。具有这些属性的商品才比较适合采用自有品牌。
（一）科技含量不高的大众消费品
消费者较倾向于购买产品类别复杂度低、产品类别品质差异较小、购买间隔时间短、购买价位较低的自有品牌商品。消费者购买大众消费品通常不需要特别的专业知识，就能识别产品的真假好坏，如食品、饮料、文具等；反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ在２００４年４月到２００５年３月问曾对３８个国家８０个商品种类中自有品牌的销售情况作了调查，在这一年中自有品牌在冷冻食品、纸制品、塑料制品的销售中占的比例最大，分别占到３２％和３１％。因此，超市在选择开发自有品牌商品时，应该充分考虑消费者对不同商品种类的自有品牌的购买倾向，选择消费者购买倾向高的商品种类进行开发，加深消费者对该零售企业自有品牌的认知。
（二）购买频率较高、品牌意识不强的消费品通常情况下，具有较低的购买频率的商品往往拥有较高的冲动购买比例。尤其是一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。由于消费者的购买频率高，连锁商业企业就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，从而保证自有品牌商品低价格的实现；购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于商家开发新顾客使之购买新品牌的商品。
对于家电、化妆品等商品，消费者的品牌意识很强，消费者趋于购买知名度较高的品牌，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险，即便开发出来了，也可能难以获得消费者的认可。而有些
万方数据
洪秀华：超市自有品牌的顾客消费行为分析
商品，消费者的品牌意识较弱，这样的自有品牌商品顾客比较容易接受。如自有品牌的卫生纸销售就很不错。首先，卫生纸不是品牌忠诚度很高的产品。因为对于高品牌忠诚度的产品，顾客拥有很强的消费认知，要让其使用另一个新品牌，需要花费大量的资源投入，明显得不偿失。另外，卫生纸具有高消费数量和高购买频率的特征，周转速度快，可以大批量订货，降低了生产成本和采购成本‘２Ｉ。
（三）保鲜、保质要求程度高的消费品食品、蔬菜、水产、面包等保质类商品，连锁超市可以用良好的商誉作保证，利用渠道短的优势及时地把此类商品提供给广大的消费者。尤其是对我国连锁超市来说，可以以生鲜商品和地方特色食品为突破点来实施企业自有品牌的开发。一般来说，水产、禽蛋、净菜、分割肉等生鲜食品缺少品牌，连锁企业可把好此类商品的质量关，由地方食品基地供应商品；而对于地方特色食品，其加工工艺在当地普通流行，生产厂家众多，却缺乏知名品牌，这就为超市选择这类产品作为自有品牌创造了有利条件，而且超市可以非常容易地找到供应商和生产商。
三、超市的顾客购买者类型分析
到超级市场购物的顾客，由于他的购买力水平、购买欲望、生活方式等方面的差异，以及参与购买的程度和所购买不同品牌之间的差别程度而表现出不同的购买行为。如果从消费者的价格敏感度和制造商品牌可感知质量的差异之间的关系，用这两个维度进行考虑，可得出两横两纵的四单元矩阵。如图ｌ显示，超市的购买者可分为随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四种口ｊ。
（一）随机购买者
随机购买者对商品价格不是特别敏感，质量上也不太挑剔。超市的商品种类越多，消费者在店铺中的购物时间也就随之延长。在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。对于随机购买者，可以通过一些店内刺激，比如更好的货架摆放位置、货架的标签和过道尽头的展示大大刺激消费者的随机购买。
（二）品牌购买者
品牌购买者对商品价格不是很敏感，认为领先的制造商品牌和自有品牌之间有很大的质量差
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哈尔滨商业大学学报（社科版）２０１０年第５期
ＪｏｕｍＭｏｆＨａｒｂｉｎＵｎｉｖｅ糟ｉｔｙｏｆＣｏｍｍｅｒｃｅＮｏ．５，２０１０
异。通常购买某．一个制造商品牌，当消费者确定了要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要
经过几个步骤才能作出决定：消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。
制造商品牌可感知质量的差异
消费者的价格敏感度
高低
小随机购买者自有品牌购买者
图１超市购买者的四种类型
大品牌购买者犹豫的购买者
（三）自有品牌购买者知，实现从尝试到重复购买再到忠诚的全过程。
（一）冲动购买类型
顾客的冲动购买可分为三种类型：一是纯冲动型，顾客事先完全没有购买愿望，没有正常的消费决策过程，临时决定购买，购买时完全背离对产品和品牌的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”和“求变化”；二是刺激冲动型，顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望而决定购买，是购物现场刺激的结果；三是计划冲动型，顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的ＨＪ。
（二）顾客冲动行为分析
超市中商品构成以食品、衣服、１３用杂货等日常必需品为中心，实行顾客自助服务，实行敞开售货和一次性付款，你只要进入～家较大型的超市，一般就能买到想要的品种。正因为超市有着许多的实惠，消费者的计划购买比率不断减少而冲动购买比率急速上升，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的冲动购买的比例急速上升。消费者在店内
自有品牌购买者对价格很敏感，他们觉得领
先的制造商品牌和自有品牌在质量上差别很大，
他们会购买自有品牌的产品。过去，人们普遍认
为自有品牌是为经济不富裕的家庭而建立，购买动机就是因为价格低，现在这种情形已发生了变化。Ｂｕｒｇｅｒ和ＳｃｈｏＲ（１９７２）以随机抽取的５４０名家庭主妇作为研究样本，把自有品牌顾客和制造商品牌顾客两种，用因子分析、判断分析、列联表分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两组人群之间敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年轻的顾客有着较高的自有品牌购买倾向（Ｍｉｎｔｅｌ，１９８６；Ｍｕｒｐｈｙ，１９７８）。
（四）犹豫的购买者
犹豫的购买者对价格很敏感，同时也感到制造商品牌和自有品牌在质量上有很大的差异。对于大多数犹豫的购买者，就必须让他们相信，自有品牌的质量即使不比制造商品牌好，但至少和他们相当。
通过对以上四种购买者的分析，可以看出在超市中对自有品牌顾客的争夺其实就是随机购买者和犹豫的购买者，要让这两部分购买者在零售卖场中临时改变主意，诱导这两群人去购买自有品牌。
四、超市顾客的冲动行为分析
冲动购买指顾客在店内所购买的商品是来店之前根本没有预定或意识到的商品，购买决策是在进入购物场所之后才形成的，是一种事先毫无准备的购买活动。冲动购买已经成为连锁超市主要的购物方式，顾客没有想象中的那么忠诚，超市应该尽可能给自有品牌分配更多的促销资源，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对自有品牌的认
经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，由于消费者的这种购买行为特点，它为超市的卖场营销提供了充分的空间和可能。
（三）女性顾客冲动行为分析
从顾客的性别来看，多数女性承担着家庭生活必需品的购买任务，女性顾客在消费过程中感情丰富，心理活动起伏大，易受情感的支配和影
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万方数据
响，冲动性购买行为频繁。而生活必需品最有可能成为冲动购买品，同时，超市的自有品牌商品与冲动购买品的特性较为吻合。一专门研究消费者形态的机构其统计资料显示，女性冲动性购买的概率为３４．９％。换句话说，每三个女性消费者里面，就有一个是冲动性购买者。即女性在购物时，每三次就会有一次产生冲动性购买。所以，女性消费者是容易被打动的。
五、吸引自有品牌顾客的有效途径（一）选择适销对路的产品
在个性化消费时代，消费者越来越理性，建立在个性化需求基础上的自有品牌树立了品牌的唯一性和差异性，超市凭借自身接近市场的优势，时刻都在直接与消费者打交道，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占据有利位置，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况，并锁定目标消费者群。
当零售商在选择自有品牌的商品种类时，一是选择畅销品类，大众规格、品质稳定和有较大的利润空间的商品，如日常生活必需品，所涉及的范围主要覆盖生活用纸、洗涤用品、粮油和针织品等，价格一般定位在市场主流品牌与低档品牌之间。二是选择时尚商品，可以模仿制造商的商品，因为预测顾客需要是一件非常复杂且有风险的事情，当看见顾客大量高价购买某种商品时，零售商适时推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用；三是还没有建立起强势自有品牌或生产者品牌的商品。对某些高科技产品而言，如电脑、手机，生产者品牌极其强大且顾客忠诚度很高，因此要尽量避免。
自有品牌应该和制造商品牌一样，可以定位高、中、低三个档次，只要产品够好，自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌，总之产品富有吸引力，那么自然很容易引起消费者的冲动购买；商品包装上采用与同档次相似的包装，诱导部分品牌意识不强而价格敏感度较强的消费者购买；或是给自有品牌设计特别的包装，强化自有品牌形象，以达到促销目的；适销对路的自有品牌商品，消费者在其他场所无法购买到该种产品，这不仅塑造了该门店的差异化定位，同时形成稳定而具有品牌忠诚度的市场。
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洪秀华：超市自有品牌的顾客消费行为分析
（二）制定富有吸引力的价格
低价是自有品牌最基本的特征，也是自有品牌生存发展的土壤，自有品牌的低价是相对的，是相对其产品质量的。超市在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格作为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整，用高性价比取代单纯的追求低价。在欧美等发达国家中，自有品牌商品通常能够做到价格比同类商品低１０％～３０％，而利润则要高出１０％～２０％。国内连锁企业自有品牌商品的价格大多低于同类产品的１０％一２０％，在质量不打折的情况下，包装简单的自有品牌商品，对于居家过日子的老百姓是很有吸引力的。例如，惠宜（沃尔玛的自有品牌）纸手帕１０包一组只售２．９０元，而制造商品牌“清风”需４元，“心相印”需５．２元，自有品牌形成了独有的特色，成为超市的利润增长点。
况且目前外资零售商都集中国内的一线城市，二三线城市鲜有外资超市，广阔的农村市场就更看不到外资零售商，而国内超市拥有众多的二三线城市和广阔的农村市场。当前众多的二三线城市和广阔的农村市场，从消费者购买能力来看的确比较弱，他们比购买水平高的消费者更渴望物美价廉的商品。
（三）运用多渠道分销系统
超市在充分利用自有渠道的同时积极开发合作渠道。自有品牌产品分销渠道的多样化可以加大自有品牌的销量知名度，不但会使零售商利润增加，而且还可以加速零售差异化优势和顾客忠诚度的形成。例如英国著名的马莎百货，它的三明治就是通过独立的三明治酒吧和英铁（ＢｒｉｔｉｓｈＲａｉｌ）施行分销的。自有品牌除了可以在零售商自己的商店内进行销售，还可以通过非竞争门市店进行销售。或者零售商可以利用自己在某类自有品牌产品上的比较优势和其他的零售商进行合作，各自在自己的系统里销售对方的产品，实现双方利益的最大化。
（四）采用新颖的促销方式
随着市场竞争的日益激烈，各大超市的促销越来越多样化。超市自有品牌的促销策略可以将营业推广、ＰＯＰ广告和陈列策略等有效地结合起来。
（下转第４３页）
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潘福斌：拓展港口物流腹地的策略分析——以厦门港为倒
与腹地物流发展合作的平台，形成区域港口物流发展合作战略联盟，并通过定期或不定期举办厦门港与腹地物流合作发展对接会、厦门港与腹地经济发展合作联席会议，促进厦门港与腹地物流合作，以厦门港口物流为基点拓展区域经济合作发展空间，促进互利互惠、共同发展。要主动推动建立动态信息体系。充分发挥报刊、电视、网络等新闻媒介作用，通过召开新闻发布会、业务推介会
［１］林月恩．关于拓展海西港口群腹地的思考［Ｊ］．港口经
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［２］阎勤，童明荣，沈小贤．关于加快发展宁波海铁联运
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［３］王刚．内陆无水港建设与发展模式探索［Ｊ］．港口经
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响‘４。。所以，厦门港要通过自身的准确定位，与周边港口建立相互协作的港口群，变港口竞争关系为港口战略合作关系，促进共同发展，避免在港口功能相近的情况下，产生腹地货源恶性竞争及港口设施闲置浪费的现象。
［参考文献］
等方式，积极推介港口优势，塑造港口良好形象，
扩大厦门港知名度。
（八）建立共同发展的港口群体系
沿海地区位置彼此接近的港口群，服务腹地基本相同或交叉，如果彼此间又缺乏相互协调，各港孤立地各自发展，没有实行应有的分工和差异化的经营，就会形成雷同的发展目标和类似的港口功能，结果会导致无序竞争和基础设施的重复建设，使各港口及其整体的健康发展受到严重影
【责任编辑：邹学慧］
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（上接第３７页）
超市将货架的黄金位置留给自有品牌，在卖场通过特价品的形式推出，在卖场墙壁四周贴上不同颜色的ＰＯＰ标志，向顾客主动推荐自有品牌商品，如ＴＥＳＣＯ（乐购）在自有品牌的食品上印制了“营养标签”，比如薯片的外包装上多出一个表格，列出该商品所含有的主要营养成分及其占人体每日所需摄入营养总量的参考比例。ＴＥＳＣＯ（乐购）还会根据实际情况在某些自有品牌食品的外包装上添加更多营养成分的数据，如糖、钠、钙、膳食纤维等。在推出营养标签之前，ＴＥＳＣＯ（乐购）把这些自有品牌食品送样至上海市质量监督检测技术研究院进行检测，将不符合物理、化学、微生物等指标结果的样品退回，然后进行复测，直至该批次产品通过检测为止。发送自有商品的海报，刺激顾客的购买欲望，加强对自有品牌在广告和促销上的支持力度，如让消费者对自有品牌的日用品进行试用、食品迸行试吃。
在陈列方式上，一是在同类商品中通常将自有品牌和制造商品牌临近陈列，这样使顾客易于比较，对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买，进而达到推广自有品牌商品的目的；二是集中展示，容易引起顾客的关注，如易买得目前在我国市场拥有的自有品牌是“易福来”和“易倍舒”，在易买
得超市内靠近收银区的醒目位置，往往会出现一整排货架的自有品牌商品，货架上方竖着一张硕大的告示牌，诚恳地说明这排货架上的商品都是易买得的自有品牌，售价低于同类商品是因为零售商直接请厂家贴牌／Ｊ，Ｔ＿，减少了中间环节，因而采购成本低。
对超市的常客或消费达到一定金额的顾客发放自有品牌的专用抵用券，给这些顾客以试用自有品牌的机会；运用联动促销，如买制造商品牌送自有品牌商品，给消费者以试用自有品牌的机会，这种方式既省钱效果又好。
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［责任编辑：邹学慧】
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万方数据
超市自有品牌的顾客消费行为分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
洪秀华， HONG Xiu-hua
福建工程学院,经济管理系,福州,350108
哈尔滨商业大学学报（社会科学版）
JOURNAL OF HARBIN UNIVERSITY OF COMMERCE(SOCIAL SCIENCE EDITION)2010(5)3次
参考文献(5条)
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1. 吴晓惠 超市自有品牌商品的顾客购买行为分析[期刊论文]-中国商贸2011(18)2. 孙佳丽 基于消费者导向的超市自有品牌发展策略研究[期刊论文]-管理学家2010(12)3. 幸丽萍.王芳 消费者自有品牌购买意愿研究[期刊论文]-经济研究导刊2010(22)4. 丛辉 具有超市自有品牌偏好的消费者特性实证研究[学位论文]2005
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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_hebsydxxb-shkx201005007.aspx
独生子女消费行为分析独生子女消费行为分析
【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。
【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略
一、前言
上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。
为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。
二、对独生子女基本情况调查
通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。
三、独生子女消费行为特点
（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。
（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。
（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。
（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。
（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；
（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。
四、独生子女消费行为特点出现的原因
（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。
（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来
了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。
（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。
（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。
五、针对独生子女消费行为的营销策略
针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。
（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首
先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。
（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。
（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。
（四）切身设计的产品组合。在我们的调查中，很大一部分的独生子女休息时间、节假日都是窝在宿舍或家里，也就是现代所说的宅男宅女，所以我们应注重独生子女休闲产品的开发。而现实中一些具有商业价值而又有益于独生子女学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。因此我们针对性提供产品和服务，要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应独生子女多样且多变的消费性格。
中职学生消费行为调查与分析
［摘 要］ 随着经济的发展和人民群众生活水平的提高，中职学生的消费行为越来越受到人们的关注。文章以广东省H学校的学生为调查样本，分析中职学生消费行为存在的问题，并提出相应的建议。
［关键词］ 中职学生；消费行为；建议 ［作者简介］ 林璇华，广东省海洋工程职业技术学校经济学讲师，工程硕士，广东 广州，510320 ［中图分类号］ G455 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）02-0102-0003 经济社会的迅速发展不仅丰富了人们的日常生活，也悄然对人们的消费观念和消费行为产生了极大的影响。中职学生作为社会中一个重要的消费群体，也受到一定的影响。但青春活泼、涉世未深的他们还有着自己特殊的消费心理和消费行为；消费需求的旺盛和消费实力的滞后，使得他们的消费呈现出不同一般的发展态势。因此，有必要对这个特殊的消费群体进行客观、科学的分析和研究，探索其消费的特点和规律，并据此提出培养中职学生合理消费行为的建议，这对引导中职学生树立正确消费观念和形成合理消费行为具有理论和实践意义。 一、调查对象 广东省H学校共有3000名学生（包含2009级～2011级），男女生比例大概为3∶2，他们是本文的研究对象。 二、调查方法 （一）问卷调查法 调查问卷的设计采用封闭和开放式的问题提问，里面涉及学生所在年级、专业、性别、生源地、消费水平、消费结构、消费观念、消费态度等问题，问题的设计力求做到客观、真实地反映中职学生的消费情况。根据抽样原理，本调查采用分层随机抽样的方式从广东省H学校一至三年级学生中选取受试者，共选取200名学生做被试。本次调查通过集中学生自填问卷的方式，当场回收问卷200份，回收率为100%，剔除其中不合格的4份，得到有效问卷196份，有效回收率为98%。在实际有效回收的问卷中：男生117人、女生79人；生源地为城镇的34人、生源地为农村的162人；一年级87人、二年级72人、三年级37人。 （二）个案访谈法 本次采用的个案主要通过随机抽取的方式从一至三年级中选取20名学生作为访谈对象。为了更客观、详细地了解他们的消费行为，访谈是通过面对面交流的方式来详细了解这20名学生的家庭情况、个人消费情况等。 三、中职学生消费结果与分析 （一）中职学生的消费水平普遍低下 消费水平从宏观角度来说，指一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量；从微观角度来说，指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量。 根据访问和调查的数据可知：中职学生的消费水平和其家庭收入水平密切相关，两者呈正方向变化。29%的被试者和受访者的家庭月平均收入为1000～2000元，47%的被试者和受访者的家庭月平均收入为2000～3000元，8%的学生家庭月平均收入是1000元以下。大部分学生的家庭收入处于中低水平，家庭能够供给的钱不多，这直接导致了学生可支配的钱非常有限，总体消费水平普遍不高。数据显示，43%的学生消费水平在500～700元，22%的学生消费水平在300～500元。在现今物价不断攀升的情况下，如此消费水平可以说是较低了。 （二）中职学生的消费来源单一 根据访问和调查的数据显示，中职学生取得消费来源的途径非常少，甚至是唯一。96%的中职学生的消费来源是靠家庭资助，对家庭的依赖性非常强；其次是国家助学金（1500元／年，两年共3000元）和学校的奖学金；而通过勤工助学和做兼职获取收入来源的学生较少。究其原因是绝大部分中职学生的年龄还未满18岁，再加上社会阅历尚浅、工作经验缺乏，企业等不愿雇用未成年人工作等。 （三）中职学生的消费结构不合理 中职学生消费结构是指在一定的社会经济条件下，学生在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。根据马克思对消费资料的三类分析方法：生存、享受和发展，可将中职学生的消费结构分为：生活消费、娱乐消费、发展性消费。 生活消费是指人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中职学生在生活消费的支出主要是吃饭，购买衣服、通讯和交通这四方面，占其消费总支出的80%左右。中职学生用在娱乐方面的消费集中在去网吧上网，84%的学生有去网吧上网的行为，51%的学生每月上网的消费额在20～50元，23%的学生每月上网消费额在50～80元。而对于去歌舞厅唱K、出外旅游等娱乐活动较少，甚至是没有。中职学生对于购买书籍、参考资料，参加培训考证等发展性消费花费并不多，56%的学生表示月平均消费额为50元左右，8%的学生表示没有这方面的支出。从上可知，基本生活消费仍然是中职学生消费的主要内容。这表明中职学生消费的恩格尔系数较高，发展性消费在总消费结构中占一定比例，但比重不大。相对地，中职学生娱乐消费比例偏高。这些反映出中职学生的消费结构不合理。 （四）中职学生的消费观念较实在 中职学生绝大部分是来自农村中低收入家庭，受家庭收入等因素影响，他们的消费观念较为实在。据统计，64%的学生认为每月的花费基本能做到“理性消费，量入为出”；摆阔炫耀的心理不突出，追求名牌的现象也不多。调查中发现，超过80%的学生是在超市、小商铺和地摊购买商品，购买时更多考虑的是商品的经济实惠；中职学生虽有较为实在的消费观念，但消费维权意识淡薄，当商品出现质量问题时，56%的学生选择了“能对付用就行，不愿麻烦”；15%的学生表示“只退换大件商品”，从这可以看出中职学生的消费权益知识非常薄弱。 四、中职学生合理消费的建议 为了培养中职学生合理的消费行为。可以从以下四个方面入手： （一）中职学生自身应建立合理消费行为 作为一名中职学生，为了形成健康、合理的消费行为，他们平时需要主动积极地学习消费方面的知识，尤其要多些了解消费者权益、责任的知识，这些知识可通过课堂上向老师了解或是自己课余时间留意所获得；消费时要根据家庭和个人的实际情况量力而行，尽量减少从众、攀比等不好的心理因素；要协调好娱乐消费和发展性消费的关系，发展性消费的比例应提高，娱乐消费的比例适度降低，从而形成比较合理的消费结构；消费后要注意提高自己消费维权的保护意识。 （二）家庭应帮助中职学生树立科学合理的消费观念 在中职学生形成合理消费的过程中，家庭的正确引导起着至关重要的作用。为此，家长首先应在平时的生活中以身作则，养成俭而有度的消费习惯，不应一味追求物质生活的丰富，更应提高精神生活的消费，譬如家长可以和子女共看一本好书，共赏一部好电影等，以此给子女树立一个合理消费的好榜样。其次，家长要引导子女树立适度消费的观念，每月给予固定的生活费，让子女学会制订收入支出平衡的计划，养成每天记账的习惯，量入为出，并学会处理好生活消费、娱乐消费和发展性消费的关系，这样也可以培养他们独立自主意识，为今后步入社会打下基础。 （三）学校应引导中职学生建立合理消费行为 学校在中职学生形成合理消费的过程中起着主导作用。学校可充分发挥其优势，积极引导学生：学校可通过德育、思想政治等课程帮助学生树立正确的人生观、价值观，而这些有助于正确消费观和合理消费行为的形成；通过开设消费者行为学、市场营销、商品学等专业课程教会学生生活中的消费常识，消费者权益、责任等；学校还可以在周末开展形式多样、生动活泼的主题消费讲座和理财方面讲座，这既能真正把握住中职学生的消费心理特点和行为导向，又适当培养他们的理财能力。 （四）国家和社会应加大对中职教育的扶持力度 在国家的重视下，中职教育迎来了发展的春天。国家为了扶持中职教育的发展，出台了很多有利的政策：对就读涉农专业的中职学生减免学费，并对来自农村的学生提供国家助学金（共3000元）。这些政策对受惠学生和家庭而言，无疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的学生，扶持力度可以更大，对中职学生和中职教育的帮助将更大。除此之外，社会企业可以和学校合作设立专门的奖学金，奖励优秀学生；可以和学校合作通过顶岗实习的形式为中职学生提供勤工助学的机会。 综上所述，中职学生合理消费行为的形成需要自身、家庭、国家和社会的共同努力。 ［参考文献］ ［1］赵冰瑶,钟妍.长春市大学生消费问题研究［J］.经济视角,2011,(1). ［2］张理.消费者行为学［M］.北京:清华大学出版社,2008. ［3］马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集:第3卷［M］.北京:人民出版社,1975. ［4］谢雪雁.中职生消费行为调查分析［J］.广东教育:职教,2011,(2).